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Construire des outils stratégiques pour communiquer

Plusieurs outils stratégiques permettent d'atteindre un niveau de pertinence indispensable dans la construction d'une communication interne de qualité.

I - Développer une capacité d'écoute

La capacité d'écoute que doit déployer une institution n'est pas un concept nouveau. La faculté d'entendre les attentes et les besoins de ses usagers ne l'est pas davantage. La faculté d'entendre et de traduire rapidement les besoins des usagers, des bénéficiaires fait partie de la panoplie usuelle de toute structure organisationnelle qui se respecte.

Encore faut-il mettre en œuvre cette communication institutionnelle de façon à répondre qualitativement et dans un laps de temps approprié aux publics à laquelle elle est destinée. Cela suppose un repositionnement permanent du discours d'entreprise face aux changements continuels des attentes et des besoins exprimés.

Les techniques d'écoute ne manquent pas. Elles se sont même multipliées depuis trente ans : audits, enquêtes, questionnaires, observatoires, baromètres, groupes de parole, analyses, indicateurs de tendances... La liste n'est pas limitative.

La capacité d'écoute, c'est encore connaître ce que pensent et ressentent les salariés. Cette donnée est essentielle si l'institution souhaite mobiliser les compétences dont elle a besoin au moment imparti. Elle est indispensable pour établir un « canal de remontée des informations » qui soit compatible avec un partage efficace des supports communicationnels. Elle est enfin incontournable pour mesurer l'impact des actions et savoir si ces dernières sont adaptées aux besoins de ces « usagers » internes que sont les salariés de l'organisation.

II - Élaborer une production de l'information de qualité

Comme nous l'avons déjà abordé, les moyens d'information sont très nombreux et tous ne se montrent pas forcément adaptés aux objectifs stratégiques affichés. Le choix, parmi la diversité des moyens d'information existants, résulte d'un arbitrage permanent entre les disponibilités budgétaires, les cibles visées, la spécificité des messages et des supports, la pertinence par rapport à la nature du projet communicationnel et la culture héritée de l'histoire spécifique de l'entreprise qui l'utilise.

Toute production d'information est la résultante d'une multitude de critères. Le format du vecteur, la nature du message depuis l'architecture de sa construction contribuent à la qualité finale de l'information diffusée. Les acteurs employés à la concevoir, tout autant que le cahier des charges, vont impacter le résultat final. La perception initiale des publics visés, les moyens mobilisés pour attirer son attention et la mesure finale de l'impact que le message aura véhiculé auprès de ces publics sont autant de facteurs qui contribueront à la pertinence...

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