Dépasser les clichés pour devenir une destination touristique et culturelle de court séjour, fondée sur un concept original : c’est l’ambition des collectivités situées « autour du Louvre-Lens » (« ALL »), à une heure de TGV de Paris. Bien au contraire, l’image noire renvoyée par les mines et les corons de cet ancien bassin minier devient l’un des atouts sur lesquels le territoire s’appuiera.
« Pas-de-Calais Tourisme », l’agence de développement et de réservation touristiques (ADRT) du département, et la mission départementale « Louvre-Lens Tourisme » (MLLT) ont fait appel au studio de création et de design Edelkoort/Trend Union, l’un des plus influents au monde en matière de mode, pour repenser totalement l’identité et les atouts du territoire.
La méthode, totalement originale, est celle de la créativité appliquée au développement touristique. Avec un objectif international et une stratégie à long terme : dix à quinze ans seront nécessaires pour asseoir la crédibilité de la destination. Élus, agents, habitants et professionnels du tourisme ont testé et validé la théorie ; la phase opérationnelle du concept est désormais engagée.
Un cercle de créativité composé d’experts
Deux éléments contribuent à l’attractivité du territoire. Le Louvre-Lens, inauguré en décembre 2012, situé à trente minutes en voiture de chaque commune (Lens-Liévin, Arras, Béthune-Bruay et Douai), qui attend 500 000 visiteurs par an, et le classement du bassin minier au patrimoine mondial de l’Unesco, au titre du « paysage culturel évolutif ». Comme dans toute la région Nord-Pas-de-Calais, les valeurs touristiques du bassin reflètent le travail et la convivialité ; elles sont associés au dynamisme du territoire.
Le département souhaite créer différents circuits entre les villes, pour orienter les flux de visiteurs et créer ainsi richesse et emploi. À terme, les retombées annuelles pourraient s’élever à 46 millions d’euros, selon Norbert Crozier, directeur de la MLLT.
Dans un premier temps, un travail d’un an sur l’identité du territoire a été effectué avec le cabinet Nicaya Conseil : transport, accessibilité, schéma d’accueil pour les informations et services, hébergement, restauration…
Un « cercle de créativité » de sept experts (sociologue, journaliste, économiste, directeur artistique…) s’est interrogé sur la possibilité de rassembler les communes autour d’une destination collective : quel est le potentiel touristique, comment renverser les images négatives, créer une marque de territoire, asseoir un positionnement international… C’est ainsi qu’a été créé le label « ALL », qui signifie également « tous ensemble ».
La couleur noire devient la carte d’identité du territoire
Le territoire a laissé le studio Edelkoort totalement libre pour construire le projet de destination, sous forme d’imaginaire touristique. Bilan : trente points de vue, réunis sous deux thèmes.
Tout d’abord, la culture et l’identité, à partir des valeurs humaines : jardins ouvriers, fanfares, géants, bars à bières… Aucune nostalgie n’empreint cette recherche, le passé ne venant qu’en appui du futur.
Second thème, le passé industriel : musée des mines, école de cuisine du terroir, camping en haut des terrils… Le noir a été choisi comme emblème des valeurs locales : charte graphique, très beaux objets design, hôtel et restaurant noirs…
Carnet de tendances
Un « carnet de tendances », synthèse de la très longue étude et des préconisations du studio Edelkoort, sera diffusé aux acteurs du tourisme et aux décideurs. Il pourront s’en inspirer pour que le développement et la promotion, touristique et territoriale, repose sur les valeurs, le patrimoine, la culture et l’histoire des territoires. Quatre autres carnets seront édités : hébergement-bien-être, restauration, architecture, produits dérivés.
Un guide Hachette « Un grand week-end à… » a été publié ; un autre guide touristique, produit par les habitants, sera en chantier dès le printemps 2014.
De nombreux autres projets sont dans les tiroirs : route brassicole, création d’un magazine « Côté Nord », développement de l’activité hébergement-restauration autour d’une salle de spectacles, commercialisation et location de corons de luxe…
Afin d’élargir les visiteurs potentiels, la MLLT travaille également en collaboration avec d’autres sites touristiques proches : la Côte d’Opale, le marais audomarois, Lille, Roubaix… Les carnets de tendance « autour du Louvre-Lens » ont été associés à la « Paris Design Week » 2013.
Martine Courgnaud – Del Ry
