En vogue depuis les années 2003/2004 dans les collectivités territoriales – principalement dans les intercommunalités, en charge du développement économique – le marketing territorial a ouvert de nouveaux champs professionnels. Majoritairement mis au service de l’attractivité des territoires, donc de leur développement exogène, il est souvent piloté par les directions du développement économique ou par les agences économiques. Toutefois, ce nouveau volet d’action a montré qu’il pouvait également devenir une ressource tournée vers l’endogène, pour fédérer populations et acteurs locaux autour d’un territoire, de son identité, de ses aspirations, de ses projets et de ses valeurs. C’est donc un vecteur de communication important.
Dans les années 2000, le gouvernement a proposé une stratégie de développement de l’innovation et de la recherche ainsi qu’une incitation au regroupement d’acteurs pour rendre plus visibles des pôles territoriaux spécialisés, les « pôles de compétitivité ». Ceci a vu le jour au même moment où les collectivités ont cherché à construire du collectif, à bâtir des stratégies de développement du sentiment d’appartenance, en somme à territorialiser leur discours. Ces deux phénomènes ont amené les collectivités à prendre conscience de nouvelles notions, jusqu’alors ignorées : le fait que les collectivités se situent dans un même marché (surtout celui de l’implantation d’entreprises et de richesses), qu’il y existe une concurrence entre territoires et, enfin, volontiers tournées vers la promotion de leur offre, elles ont pris conscience qu’il convenait d’agir plus en amont et de chercher à mieux cerner les demandes de leurs cibles. Ainsi est né un ensemble qui a cherché à se « marquer » pour mieux être « remarqué » et pour mieux se « démarquer ». Pour être précis, nous pouvons poser une définition, celle proposée par Vincent Gollain dans son Guide du marketing territorial et déclinée de celle établie par les auteurs du Mercator : « Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».
Le marketing territorial est envisagé pour répondre à deux enjeux, l’un externe, l’autre interne. En externe L’objectif est d’attirer sur le territoire de nouvelles richesses de toutes sortes, donc de renforcer compétitivité et attractivité, qu’elles soient économiques, touristiques, humaines, et...
Le mécanisme à mettre en œuvre dans le marketing territorial peut se décomposer ainsi : (re)trouver ses spécificités, ses discriminants, c’est-à-dire ses composantes identitaires ; déterminer ses objectifs, son projet et ses cibles ; analyser la perception qu’ont les cibles ...
Se doter d’un panorama complet de la perception du territoire Le marketing territorial se fonde, en grande partie, sur la prise en compte qu’ont les cibles d’un territoire. Pour que cette prise en compte soit efficiente, elle doit être complète. Ainsi, le fait de sélectionner a priori les perceptio...
Ici, une première erreur serait de confondre une marque territoriale et un nouveau logo institutionnel. La marque porte un collectif, un territoire et des valeurs. Le logo sert une institution et un projet. La seconde erreur serait de croire qu’une marque territoriale est, d’une part, une fin en so...
Bibliographie
J. Bouinot, La Ville compétitive, Éditions Economica/La lettre du financier territorial
V. Gollain, Guide du marketing territorial, Éditions Territorial
P. Kotler, Les Clés du marketing, Éditions Village mondial
J. Lendrevie, Levy J. et Lindon D., Le Mercator, Dalloz
Lewi G., La Marque, Vuibert
Noisette P. et Vallérugo F., Le Marketing des villes, Éditions d’organisation
« Communication : pourquoi les villes se vendent ? », Place publique. La Revue urbaine (n° 12), novembre/décembre 2008
D. Sperling, Le Marketing des territoires et des collectivités locales, Éditions Midia
M. Thébault, Construire la communication intercommunale, Éditions Territorial
E. Vivant, Qu’est-ce que la ville créative ?, « PUF »
Un président d’association pour le financement d’un parti politique est-il considéré comme mandataire et donc inéligible au titre d’adjoint ou conseiller municipal ?
