Mettre en place une marque territoriale

Les territoires ont, de tout temps, porté un nom. Pour autant, ils créent parfois des marques : quelle différence entre un nom et une marque ? entre Lyon et OnlyLyon, par exemple… ?

Un nom désigne simplement un territoire ; une marque va plus loin, sur le plan marketing, afin de chercher à capter davantage de valeur sur le marché. Comment ? En mettant en récit le territoire, en le différenciant de son environnement concurrentiel par une promesse spécifique (un contrat tacite passé avec le « client », valorisant pour lui) basée sur son positionnement, en éclairant sa personnalité de façon attirante, en affirmant ses propres valeurs, en développant un lien de confiance…

En matière de marketing territorial, le rôle de la stratégie de communication consiste, selon les cas, à faire connaître un territoire, à le doter d’une image positive (ou à corriger une mauvaise représentation), à le positionner en exprimant sa différence face à des territoires concurrents, à motiver les acteurs présents à s’y impliquer, et à convaincre de nouveaux publics de le rejoindre. En bref, de donner envie de visiter, habiter, entreprendre, investir sur le territoire.

Une stratégie de marque aura pour fonctions de créer et cristalliser autour d’elle – à valeur de socle des actions marketing – constituant un « phare » sur le marché, de l’intérêt, du désir (image de marque), de la préférence (attractivité), de l’attachement (fierté d’appartenance) pour le territoire, de concourir à développer ses activités et à justifier une politique de prix « tenue » (effet dit « prime de marque »).

Créer une marque peut contribuer à la réussite d’une stratégie de communication.

À condition que le territoire faisant l’objet de la marque fasse sens dans l’esprit de ses publics. À condition que soient bien définis à l’avance ses objectifs et ses champs de légitimité. À condition que les autres variables marketing (offre de produits et services, conditions financières, mode de mise sur le marché…) soient performantes. À condition que la marque soit bien conçue, tant sur le fond que sur la forme. À condition qu’elle soit créée puis gouvernée de façon stratégique et pérenne. À condition qu’elle soit appropriée en intraterritorial, et relayée par le maximum de forces vives du territoire. À condition que des moyens suffisants y soient affectés…

Comme on le constate ci-dessus, la création d’une marque exige une profonde réflexion stratégique et un grand savoir-faire. L’observation montre que les marques créées sans fondement stratégique ou mal pilotées sont vouées à un échec quasi assuré…