Si l’évaluation est nécessaire, elle se heurte parfois à la grande complexité des territoires. L’image perçue évoluant fort lentement, une mesure à deux ou trois ans peut tout à fait suffire.
Les reprises de marque dans la presse, les palmarès ou classements de villes à l’international ou au plan national, quitte à s’appuyer sur un sondage, peuvent être des outils intéressants. Chaque action opérationnelle liée à la marque peut être classiquement évaluée :
- nombre de contacts sur un salon ;
- statistiques de l’Institut national de la statistique et des études économiques (INSEE) quand l’objectif consiste à faire venir des populations nouvelles ;
- mise en place d’un observatoire touristique (Bretagne, Picardie…).
Un cabinet spécialisé propose de consacrer 5 % de son budget à l’évaluation de sa communication…
Il est admis que les bons niveaux de territoire se déterminent souvent au regard de tailles pertinentes :
- une agglomération parce qu’elle détient la compétence économique ;
- une métropole qui souhaite être identifiée comme telle ;
- un département qui souhaite conforter son identité.
Le premier travail à effectuer est de rechercher les composantes identitaires d’un territoire. Les différentes enquêtes conduites pour préparer et adapter les politiques économiques des collectivités mettent en évidence que l’attractivité d’une agglomération se construit à la fois et de façon liée sur des facteurs économiques, géographiques, humains, urbains et culturels.