Déterminer et mettre en œuvre un marketing territorial adapté : méthodologie

Le contexte territorial a subi, ces dernières années, de nombreuses mutations. La question de l’attractivité se pose notamment en matière d’enjeux nouveaux apparus dans les recherches de motivation quant aux emplois. Il s’agit aujourd’hui de se démarquer des autres pour attirer de nouveaux talents : la richesse humaine.

Confrontés à un environnement de plus en plus concurrentiel, les territoires de toute taille s’attachent d’une part, à favoriser le maintien et l’évolution in situ des acteurs déjà présents (développement endogène), et d’autre part, à en attirer de nouveaux – entreprises, salariés, familles, touristes… – et/ou capitaux (développement exogène).

La logique de marché, et donc de marketing, influence dès lors le développement des territoires… La succession des crises depuis la pandémie de Covid-19 et leurs conséquences économiques ne remettent pas en cause ce phénomène concurrentiel, d’autant que d’autres États cherchent dans le même temps à attirer investisseurs et entrepreneurs sur leur sol, hors de l’Union européenne ou au sein même du marché européen, ce qui ne peut qu’impacter le développement des territoires transfrontaliers.

Ainsi, entrepreneurs, cadres, jeunes actifs, résidents, touristes, étudiants, porteurs de projet… constituent les cibles du marketing territorial, qui cherche à promouvoir les atouts et potentialités du territoire, à valoriser son image (marketing de l’offre) comme à répondre aux attentes supposées des cibles (marketing de la demande).

Chaque territoire doit donc travailler son attractivité pour favoriser son développement et communiquer sur ses points forts. C’est tout le sens d’une démarche collective de marketing territorial qui valorise et adapte le territoire à des marchés concurrentiels pour influencer le comportement des publics visés par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents.

Un retour d’expérience permet de bien mesurer l’importance de cette démarche, résumée par le slogan du marketing territorial mené par la ville et la métropole du Mans autour des 24 Heures du Mans : Of course Le Mans. Tandis, en effet, que les retombées financières directes de la course (billetterie, droits télé, droits de licences, marketing, écoles de pilotage, séminaires…) s’élevaient à 52,3 millions d’euros en 2014 (contre 25 millions en 2001 et 38 millions en 2009), les retombées financières indirectes (dépenses des spectateurs non locaux en hébergement et restauration…) s’élevaient quant à elles à 29,6 millions d’euros (contre 27,6 millions d’euros en 2009) et les retombées financières induites (liées aux entreprises locales dont l’activité est dépendante des sports mécaniques, les prestataires qui participent à l’événement) à 9,85 millions d’euros.