Le marketing territorial est-il utile à d’autres politiques que celles du développement économique ?

Si le développement économique est certainement à l’origine de l’émergence du concept de marketing territorial, ce type de démarche est duplicable dans tout autre secteur. Le secteur du tourisme, par exemple, met régulièrement en place des démarches de marketing territorial. Mais la démarche est aussi appliquée pour attirer de nouvelles populations, ou même s’orienter uniquement vers les acteurs du territoire.

La population locale est-elle incontournable dans une démarche de marketing territorial ?

Même si la démarche de marketing territorial vise uniquement des publics extérieurs au territoire, il est primordial que la population locale porte la même vision, la même ambition pour démontrer une dynamique de territoire. Les acteurs locaux sont les premiers vecteurs de diffusion de la communication, ce sont les meilleurs ambassadeurs d’un territoire qu’ils connaissent et qu’ils apprécient. En ce sens, ce seront les relais les plus efficaces, en termes de conquête vers les publics extraterritoriaux comme de fidélisation vers les « intra ».

Quelles sont les conséquences d’un marketing territorial réussi sur l’offre de service public ?

Il convient de garder à l’esprit qu’un marketing territorial réussi peut impliquer à terme de développer l’offre de certains services publics. L’exemple typique est celui de l’offre scolaire élémentaire et primaire. À partir du moment où le marketing parvient à attirer sur le territoire de nouvelles entreprises et que ces dernières y font venir de nouveaux salariés par hypothèse en sortie d’études, il faut intégrer le fait que ces derniers ont vocation à fonder une famille s’ils s’installent sur le territoire et donc à y scolariser leurs enfants à moyen ou long terme.

Fichepratique

Sommaire

1. Les enjeux du marketing territorial
2. Le diagnostic territorial
3. Les choix stratégiques
4. Le plan d’actions

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Outils et modèles (1)

Synthèse du potentiel de développement des marchés du territoire (réf : dtou7193)

Fiches associées (2)

Déterminer et mettre en œuvre un marketing territorial adapté : méthodologie

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L'essentiel par l'éditeur

Le marketing territorial est une stratégie essentielle pour les collectivités locales visant à attirer des populations et entreprises désirables. En combinant développement endogène et exogène, il renforce la fidélisation des acteurs locaux tout en attirant de nouveaux talents. Un diagnostic territorial précis, utilisant des outils comme la matrice SWOT, permet d'identifier les forces et faiblesses du territoire. Les choix stratégiques et un plan d'actions bien définis, incluant un mix marketing efficace, sont cruciaux pour influencer positivement l'image du territoire et mobiliser ses ambassadeurs.

Comment élaborer une stratégie de marketing territorial efficace ?
Quels sont les bénéfices d'un diagnostic territorial précis ?
Comment le marketing territorial peut-il influencer l'image d'un territoire ?

Le contexte territorial a subi, ces dernières années, de nombreuses mutations. La question de l’attractivité se pose notamment en matière d’enjeux nouveaux apparus dans les recherches de motivation quant aux emplois. Il s’agit aujourd’hui de se démarquer des autres pour attirer de nouveaux talents : la richesse humaine.

Confrontés à un environnement de plus en plus concurrentiel, les territoires de toute taille s’attachent d’une part, à favoriser le maintien et l’évolution in situ des acteurs déjà présents (développement endogène), et d’autre part, à en attirer de nouveaux – entreprises, salariés, familles, touristes… – et/ou capitaux (développement exogène).

La logique de marché, et donc de marketing, influence dès lors le développement des territoires… La succession des crises depuis la pandémie de Covid-19 et leurs conséquences économiques ne remettent pas en cause ce phénomène concurrentiel, d’autant que d’autres États cherchent dans le même temps à attirer investisseurs et entrepreneurs sur leur sol, hors de l’Union européenne ou au sein même du marché européen, ce qui ne peut qu’impacter le développement des territoires transfrontaliers.

Ainsi, entrepreneurs, cadres, jeunes actifs, résidents, touristes, étudiants, porteurs de projet… constituent les cibles du marketing territorial, qui cherche à promouvoir les atouts et potentialités du territoire, à valoriser son image (marketing de l’offre) comme à répondre aux attentes supposées des cibles (marketing de la demande).

Chaque territoire doit donc travailler son attractivité pour favoriser son développement et communiquer sur ses points forts. C’est tout le sens d’une démarche collective de marketing territorial qui valorise et adapte le territoire à des marchés concurrentiels pour influencer le comportement des publics visés par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents.

Un retour d’expérience permet de bien mesurer l’importance de cette démarche, résumée par le slogan du marketing territorial mené par la ville et la métropole du Mans autour des 24 Heures du Mans : Of course Le Mans. Tandis, en effet, que les retombées financières directes de la course (billetterie, droits télé, droits de licences, marketing, écoles de pilotage, séminaires…) s’élevaient à 52,3 millions d’euros en 2014 (contre 25 millions en 2001 et 38 millions en 2009), les retombées financières indirectes (dépenses des spectateurs non locaux en hébergement et restauration…) s’élevaient quant à elles à 29,6 millions d’euros (contre 27,6 millions d’euros en 2009) et les retombées financières induites (liées aux entreprises locales dont l’activité est dépendante des sports mécaniques, les prestataires qui participent à l’événement) à 9,85 millions d’euros.

Les enjeux du marketing territorial

Le marketing territorial applique les recettes de la publicité à la communication des collectivités locales. Cette pratique courante, voire généralisée, produit des images stéréotypées adossées à des marques et destinées à attirer des populations jugées désirables et des entreprises.

Élaborer une politique de marketing territorial suppose de tendre vers une synergie des deux sources de développement d’un territoire :

développement endogène (intraterritorial) : assurer et renforcer la fidélisation des acteurs déjà présents sur le territoire ;
développement exogène (extraterritorial) : se démarquer pour attirer de nouveaux acteurs, donner l’envie de venir s’installer sur ce territoire en capitalisant sur ses atouts et en diversifiant les sources d’offres.

Au plan intraterritorial, l’e...

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