Est-il indispensable d’impliquer l’ensemble des acteurs dès le départ ?

Oui. Il convient de permettre à chacun de s’exprimer et de participer activement aux définitions de l’identité, de la promesse et des valeurs de la marque. Pour deux raisons :chaque acteur est partie prenante dans ces définitions et détient une part de la vérité : les salariés présents depuis des années, les spectateurs ayant vu le dernier spectacle, les pouvoirs publics dispensant les subventions dans un objectif culturel bien précis, les dirigeants devant composer avec des objectifs culturels, éducatifs et financiers, les experts participant à la programmation (commissaires d’exposition, metteurs en scène…) ; une fois les attributs de votre marque adoptés, vous piloterez votre projet de marque au quotidien en faisant des choix répondant à sa logique de développement. Vous avancerez plus facilement dans cette direction et obtiendrez le consensus de tous ceux qui ont participé au projet dès le départ.

Existe-t-il des projets culturels incompatibles avec la mise en place d’une logique de marque ?

Non. La logique de marque se construit à partir d’outils et de formulations simples (identité, promesse, valeurs). Le projet de marque n’est rien d’autre que l’expression d’une volonté de se développer d’une certaine façon, en accord avec sa vocation, sa mission culturelle, etc.Certaines institutions culturelles pondèrent davantage l’autonomie de leur mission culturelle, d’autres leur rôle éducatif via la mise en place d’une politique innovante des publics riches, d’autres enfin leur pérennité financière avec la recherche de partenariats ambitieux autour d’une programmation tournée vers le grand public. Il appartient à chaque entreprise culturelle de nourrir son projet de marque avec le contenu le mieux adapté.

L’identité de la marque est-elle un slogan publicitaire ?

Non. L’identité peut se résumer en une seule phrase, mais ce n’est pas un slogan publicitaire. L’identité doit décrire simplement ce que la marque incarne, et non chercher à la vendre.Exemple d’identité de marque du Museum of Modern Art of New York (MoMA) : incarnation de l’esprit de l’art moderne et contemporain.Exemples d’identités de marques grand public :L’Oréal : la femme moderne et sûre d’elle ;FNAC : une approche intelligente des loisirs culturels ;Yves Rocher : la nature au service de la femme ;Danone : nutrition saine et plaisante ;Disney : émotion d’un monde fantastique.

Fichepratique

Sommaire

1. Identifier les éléments constitutifs de son identité de marque culturelle
2. Définir le contenu de la promesse de marque faite à ses publics et à son environnement
3. Choisir les valeurs constitutives de son identité de marque culturelle

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Concevoir une logique de marque dans une entreprise culturelle

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L'essentiel par l'éditeur

Concevoir une logique de marque pour une entreprise culturelle implique de définir son identité en s'appuyant sur son histoire, ses valeurs et sa mission. L'identité de marque doit être distincte de son image et se traduire par une promesse crédible et unique pour le public. Impliquer tous les acteurs dès le départ est crucial pour garantir l'adhésion et le succès du projet. Une marque culturelle doit être sincère et éviter les promesses infondées pour maintenir la confiance du public.

Comment définir l'identité de marque d'une entreprise culturelle ?
Pourquoi est-il important d'impliquer tous les acteurs dans la création d'une marque ?
Quelle est la différence entre l'identité et l'image de marque ?

Peu de structures culturelles se vivent comme une marque. Pourtant, ce concept a pénétré des secteurs non spécifiquement marchands (associations caritatives, ONG, institutions publiques…). Grâce à la logique de marque, une entreprise culturelle :

affirme ses valeurs fondatrices ;
pérennise son image ;
négocie avec des partenaires sur un pied d’égalité ;
crée une dynamique interne qui mobilise les énergies.

Comment s’approprier une logique de marque tout en respectant les impératifs liés à son statut et à sa mission culturelle ? Définir son identité de marque culturelle, le contenu de sa promesse de marque et choisir les valeurs de son identité de marque culturelle : autant d’étapes clés.

Identifier les éléments constitutifs de son identité de marque culturelle

Une marque naît de la volonté de mettre en place une stratégie de développement :

enracinée dans l’histoire de l’entreprise ;
en prise avec la société dans laquelle elle évolue ;
en accord avec sa vocation et ses valeurs.

Définir clairement son identité est l’acte fondateur de la mise en place d’une logique de marque. En simplifiant, nous pourrions dire : « pour savoir où l’on va, il faut savoir d’où l’on vient et qui l’on est ».

Ainsi, il convient de mobiliser tous les acteurs de la marque autour des questions suivantes :

Quelle est la raison d’être de mon entreprise ?
Qu’est-ce qui justifie son existence ?
Qu’est-ce qu’elle apporte de réellement différent, voire d’unique ?

Pour une entreprise culturelle, la mission et les valeurs artistiques et culturelles sont au cœur de l...

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