Peut-on identifier quelques pièges à éviter ?

Confondre marketing territorial et communication : un bon logo, un bon slogan, une bonne communication ne valent que dans le cadre d’un marketing cohérent (offre de produits et de services structurée et attractive, conditions financières compétitives, organisation coordonnée et accueillante pour les prospects…).Se calquer systématiquement sur les frontières (et le nom) de son territoire administratif… qui ne font pas forcément sens vis-à-vis des publics visés, et/ou dans les champs d’attractivité concernés.Élaborer sa démarche sans impliquer dès le début les acteurs du territoire, alors qu’ils seront les premiers concernés et les relais les plus efficaces, en termes de conquête vers les publics extraterritoriaux comme de fidélisation vers les « intra ».Vouloir créer à tout prix une « marque de territoire », d’autant plus si l’on n’a pas les moyens d’en assurer la promotion : peut-être vaut-il mieux rejoindre la dynamique marketing-communication d’un territoire plus large que le sien ?

Fichepratique

Sommaire

1. Connaître les deux grands enjeux
2. Première phase de la démarche : le diagnostic
3. Seconde phase de la démarche : la stratégie
4. Troisième phase de la démarche : le plan d’actions

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Mis à jour par Bruno Cohen-Bacrie | Coordonné par Bruno Cohen-Bacrie | Référence : 4448

L'essentiel par l'éditeur

Le marketing territorial vise à développer un territoire en fidélisant ses acteurs internes et en attirant des ressources externes. La première étape est un diagnostic approfondi pour identifier les forces et faiblesses du territoire. Ensuite, une stratégie est définie pour cibler les publics prioritaires et élaborer un positionnement différenciateur. Enfin, un plan d'actions est mis en place pour renforcer l'attractivité du territoire, en évitant les pièges du copier-coller et en impliquant les acteurs locaux.

Quels sont les principaux enjeux du marketing territorial ?
Comment élaborer une stratégie efficace de marketing territorial ?
Quelles erreurs éviter dans la mise en œuvre d'une démarche de marketing territorial ?

Confrontés à un environnement de plus en plus concurrentiel, les territoires de toute taille (quartier, ville, intercommunalité, département, région, pays…) s’attachent à favoriser le maintien et l’évolution in situ des acteurs déjà présents (développement endogène) comme à attirer, de façon exogène, de nouveaux hommes et capitaux. La réforme territoriale, notamment la loi portant nouvelle organisation territoriale de la République, a provoqué un véritable bouillonnement.

La logique de marché, et donc de marketing, influence dès lors le développement des territoires… et la crise économique accentue le phénomène concurrentiel, compte tenu d’une offre (équipements touristiques, parcs d’activités, centres d’exposition et de congrès…) devenue surabondante par rapport à la demande.

Ainsi, entrepreneurs, cadres, jeunes actifs, résidents, touristes, étudiants, porteurs de projet… constituent les cibles classiques du marketing territorial, qui cherche à promouvoir les atouts et potentialités du territoire, à valoriser son image (marketing de l’offre) comme à répondre aux attentes supposées des cibles (marketing de la demande).

Connaître les deux grands enjeux

Élaborer une politique de marketing territorial exige d’avoir constamment à l’esprit les deux sources, endogène (fidélisation) et exogène (conquête), qui, conjuguées en synergie, favorisent le développement du territoire.

Sur le plan intraterritorial, l’enjeu est de cultiver l’attachement des acteurs à leur propre territoire, leur fierté d’appartenance… afin d’encourager leur fidélité et de retenir in situ les talents, les énergies, les richesses aux différentes étapes des parcours de vie, personnels ou professionnels, de chacune des forces vives du territoire. Il s’agira, par exemple, de maintenir des jeunes en milieu rural, de favoriser le développement local d’une entreprise, d’encourager les étudiants à s’installer… mais aussi de faire en sorte que les acteurs a...

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