Certaines collectivités n’hésitent pas à utiliser le développement durable pour instaurer une nouvelle forme de « marketing » interne. Le label DD n’est pas officiel mais il frappe bel et bien de son sceau bon nombre de projets, d’actions, d’événements pensés, coordonnés et réalisés par les collectivités. Véritable phénomène de marque, le développement durable procure un engouement du top management public, mais également des agents. Ce qui est certain, c’est que le DD interpelle, séduit, stimule. Sur le champ de la psychosociologie des groupes, le DD, comme toutes les grandes marques, voit se créer sa propre tribu.
Le champ de la communication interne peut s’exercer pour fédérer, mobiliser, décloisonner, valoriser. Un projet marqué du label DD retiendra beaucoup plus l’attention, sera plus séduisant. L’initiative, le projet sera perçu comme un dossier innovant, et de son temps. La spécificité d’un projet DD, c’est la multiplicité des acteurs internes, la diversité des domaines d’activité concernés. Et les conditions de sa réalisation, les facteurs clés de sa réussite ne sont pas toujours simples. Dans ce contexte, la lecture des projets DD, au milieu des innombrables messages que délivre l’organisation, n’est pas toujours aisée. En cela, la communication interne peut être un véritable levier et offrir la création de nouveaux espaces d’expression et d’action collective.
En s’appuyant sur le savoir-faire et les outils de la communication interne, le développement durable peut trouver une légitimité pour les apprentissages collectifs et susciter les initiatives des groupes, des équipes, des métiers, des individus. Le développement durable, lui, dispose d’une occasion de se doter d’une armée d’ambassadeurs : les agents. Autant de relais d’information internes et externes prêts à porter le message de l’exemplarité. La communication interne devra susciter, fédérer, mettre en synergie, donner du sens, aider à vivre et à travailler ensemble pour un résultat qui pourra être remarquable et remarqué. La diminution de l’impact de l’activité de l’organisation sur l’environnement doit être avant tout un enjeu du collectif. Chacun est, et doit se sentir concerné.
