Partie 3 - Mettre en place la stratégie de l'établissement
Chapitre 3 - La communication interne et externe au service des directeurs d'établissements sociaux et médico-sociaux
3.3/2 - Comment professionnaliser la communication de l'établissement ?
Professionnaliser la communication, pour un directeur d’établissement, c’est prioritairement commencer par l’interne. Objectif : améliorer la circulation de l’information au sein même des équipes. Il s’agit à la fois de donner du sens au projet d’établissement, de le porter, mais également de s’assurer de la compréhension et de l’adhésion des équipes. La communication interne passe par un contact direct, mais aussi par des relais. Elle mobilise l’encadrement. Le chef d’établissement, lui, joue un rôle d’initiateur et de chef d’orchestre : impulsion et mise en musique.
L'élaboration et la mise en œuvre d'une stratégie de communication interne et externe dans l'établissement social et médico-social passent par une phase de réflexion et de formalisation. Ce travail repose sur huit étapes, toutes indispensables. Objectif : construire un projet de communication interne et externe parfaitement dimensionné, ni trop ambitieux, ni trop modeste.
I - Définir les objectifs, la stratégie et les cibles
Les communicants parlent de « plan de com' ». Concrètement, il s'agit à la fois de bâtir une stratégie et de sélectionner les meilleurs outils et moyens pour la mettre en œuvre.
Première phase de ce plan de communication : la stratégie. Un temps de réflexion pour cadrer des objectifs précis en rapport avec le projet d'établissement.
Deuxième phase : identifier les publics et les supports.
1/ Cerner l'identité : Prendre du recul sur le projet d'établissement. Il s'agit pour le directeur de formaliser concrètement ce qu'il a en tête : que souhaite-t-il faire de son établissement ?
2/ Identifier les valeurs : Ce qui porte le projet d'établissement. Lister les cinq ou six grandes valeurs qui permettent de qualifier précisément ce projet, de l'incarner.
3/ Définir les cibles : À qui doivent s'adresser les messages, avec quel degré de priorité ?
4/ Fixer des objectifs : Pour chaque public identifié, définir des objectifs de communication. « Que dire à tel ou tel public ? »
5/ Sélectionner les supports : Faire des choix entre les différents supports utilisables.
6/ Consulter les parties prenantes : De quoi ont-elles besoin ? Quels sont leurs thèmes de prédilection ? Quelles sont leurs préoccupations ? Comment souhaitent-elles être contactées, consultées ?
7/ Mobiliser les ressources : les moyens mobilisables.
8/ Créer des canaux de crise : En cas d'urgence, quels seront les publics prioritaires ? Quelles informations seront nécessaires ? Les supports choisis seront-ils efficaces ?
L'objectif est de parvenir à un projet de communication parfaitement...
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