Un territoire à connaître
Il serait très présomptueux de prétendre connaître parfaitement un territoire. L’acquisition d’une culture locale est un apprentissage qui s’inscrit dans la durée. Mais chaque commune compte ses traditions, ses repères dans le calendrier, ses savoir-faire… Parfois, certaines dates sont jalousement gardées dans les agendas.
Tous ces éléments, souvent associés à des saisons distinctes, contribuent à l’élaboration d’une véritable politique de communication organisée. Festivals, fêtes votives participent d’une culture destinée à valoriser les identités locales propres à chaque commune. Communiquer au rythme des saisons, c’est très logiquement prendre en compte cette dimension.
Des publics à cibler
Il est évident que l’on ne s’adressera pas de la même façon à un spécialiste d’opéra, de peinture ou de spectacle vivant qu’à un « profane » que l’on souhaite attirer à une initiative culturelle. Ni que l’on visera dans les mêmes termes un public strictement local, d’agglomération, départemental ou régional. De même, le public sportif fait en général l’objet d’une attention toute particulière.
Cela entraîne une règle importante : déterminer une cible, s’y tenir, adapter son message et évaluer son efficacité – même si, en matière culturelle notamment, l’appréciation de la part de la communication dans le succès d’une initiative est complexe (phénomène de bouche à oreille, antériorité de la manifestation).
Parfois, plusieurs cibles doivent être combinées : la présentation d’une saison culturelle s’adresse tout à la fois aux habitués mais aussi à un public plus large, auquel il faut savoir s’adresser.
La simplicité du vocabulaire choisi, la qualité d’une accroche – la ville de Saint-Étienne proposait par exemple de dépoussiérer ses idées reçues à propos des musées – et la pertinence des outils choisis sont essentielles.
À chaque âge son univers
Les collectivités locales sont, par exemple, amenées à toucher des catégories de jeunes qui ne sont pas uniformes.
- D’un côté les jeunes enfants, souvent appréhendés par le biais des concours, ou touchés via les parents (dictionnaires personnalisés remis aux élèves de CM2 par exemple).
- De l’autre les collégiens, public de choix pour les départements, qui ont en charge ces établissements. Un certain nombre de thématiques de communication y sont liées – sécurité routière par exemple.
- Enfin les lycéens, auxquels s’adressent les régions, dont c’est la charge. Certains outils interactifs s’avèrent alors appropriés.
Plus largement, toutes les collectivités sont censées essayer de « parler » aux jeunes, toute la difficulté résidant dans le fait qu’il n’y a pas un mais des jeunes. Et autant d’approches possibles.
La station vendéenne des Sables-d’Olonne (Vendée) s’est spécialisée dans les coups de projecteurs médiatiques peu coûteux, mais extrêmement réactifs. À peine quelques heures après l’échouage d’un cargo, l’Artemis, sur la plage de la ville, le service communication surfait sur cette information, qui allait constituer un véritable événement insolite national.
Ainsi, la mairie adressait un courriel avec une photo du navire échoué sur la plage, accompagnée de cette phrase pleine d’humour : « Les Sables-d’Olonne, quand vous y aurez goûté, vous ne voudrez plus en partir. » La campagne de promotion, au moyen d’une carte postale véhiculée sur Internet, a fait son effet sur la Toile, avec un retentissement quasiment planétaire. Et ce sans aucune dépense, si ce n’est le dépôt du nom Cargo Globe à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI).
Côté retombées : plus de 400 sujets radio et télé et 250 articles de presse sur l’affaire de l’Artemis. Avec l’aspirateur à nuages (un concept météorologique et touristique) ou encore les jobs d’été d’ambassadeurs de crème solaire, la station balnéaire essaie de garder une longueur d’avance sur la concurrence…
