Gérer efficacement la relation à un prestataire

La première étape – stratégique dans une bonne relation avec un prestataire – consiste en interne à définir ses attentes et souligner les objectifs qui lui seront confiés.

À cette fin, la rédaction d’un cahier des charges détaillé s’avère indispensable. Celui-ci énumère le positionnement dans lequel l’agence (ou le prestataire) va accomplir sa mission. Il décrit :

• les objectifs principaux qui caractérisent la demande ;
• les messages que la collectivité souhaite diffuser, dans des domaines spécifiques concernés (scolaire, déplacement, collecte des déchets ménagers, transition énergétique, finances locales…) ou bien des messages plus généraux inscrits dans la durée.

Il précise également :

• les missions couvertes par le prestataire ;
• le cadre contraint dans lequel celui-ci va agir (calendrier) suivant le processus d’élaboration qui convient à la collectivité, les procédures de validation auxquelles celle-ci est soumise.

Connaître la gamme des besoins possibles

Ce qui caractérise la notion de prestation de communication, c’est le besoin exprimé, à un moment donné, par un prescripteur, de mettre en œuvre avec un prestataire des actions qui visent à :

• écouter (études et sondages, cartographies en ligne et hors ligne, revues de presse et analyses d’opinion) ;
• s’exprimer (émission sous toutes ses formes – édition papier ou digitale – de rapports annuels, cartes de vœux, brochures, dépliants, etc., campagnes publicitaires en ligne et hors ligne – presse, radio, TV, affichage, Web –, publipostage électronique, relations presse ou relations publiques) ;
• échanger, interagir (communication interactive, sur les réseaux sociaux) ;
• gérer une crise avec une ou plusieurs catégories de public identifiées…

Choisir ses marchés publics de communication

Les marchés de communication constituent un acte majeur de la politique d’investissement des structures publiques. Les montants engagés peuvent être importants et les vecteurs de notoriété utilisés très différents les uns des autres. La complexité de ces marchés, qui relèvent à la fois du Code de la propriété intellectuelle et du Code de la commande publique , nécessite d’en avoir une vision claire et synthétique.

Deux points essentiels :

• Identifier les prestations visées, définir ses besoins et rédiger un cahier des charges.
• Concilier les exigences du Code de la propriété intellectuelle et du droit des marchés publics.

Il est en outre fondamental de bien connaître les possibilités offertes au regard des seuils :

• De 0 à 25 000 € HT : il n’y a pas de formalisme particulier à respecter. La procédure de gré à gré correspond à l’hypothèse où le marché public est passé librement, en dehors de toute publicité et mise en concurrence préalable. L’acheteur public peut donc directement s’adresser à l’entreprise de son choix. Lorsqu’il fait usage de cette faculté, il veille à choisir une offre répondant de manière pertinente au besoin, à faire une bonne utilisation des deniers publics et à ne pas contracter systématiquement avec un même prestataire lorsqu’il existe une pluralité d’offres potentielles susceptibles de répondre au besoin.
• De 25 000 à 221 000 € HT : les modalités ad hoc sont fixées par l’acheteur public. Les marchés passés selon une procédure adaptée (Mapa) le sont selon des modalités librement fixées par le pouvoir adjudicateur en fonction de la nature et des caractéristiques du besoin à satisfaire, du nombre ou de la localisation des opérateurs économiques susceptibles d’y répondre ainsi que des circonstances de l’achat. Le Mapa constitue la procédure la plus souple pour l’acheteur. C’est également la procédure privilégiée dans près de 60 % des marchés publics de communication.
• Plus de 221 000 € HT : les modalités des procédures formalisées sont fixées par le  Code de la commande publique  :
  • l’appel d’offres ouvert de l'article  L.2124-2 du CCP  demeure la procédure de droit commun en matière de passation de marchés publics ; les acheteurs publics peuvent y avoir recours pour tous les achats d’un montant supérieur aux seuils en vigueur et pour lesquels la définition des besoins ne pose pas de difficultés ; en matière de marchés de communication, cette procédure s’avère particulièrement adaptée pour des marchés classiques d’impression ou de création graphique ;
  • l’appel d’offres restreint de l'article 69 du décret du 25 mars 2016 permet aux acheteurs publics de limiter le nombre de candidats admis à remettre une offre ;
  • la procédure avec négociation relève de l’article  L. 2124-3 du Code de la commande publique  ;
  • le dialogue compétitif dans les cas prévus par l’article  L.2124-4 du CCP , et précisés par les articles R.2124-5 et 6 du  CCP , est une procédure dérogatoire du droit commun, strictement encadrée par les textes et le juge administratif ; le recours à cette procédure permet d’engager un dialogue avec les candidats admis à y participer pour définir ou développer une ou plusieurs solutions de nature répondant à ses besoins, et sur la base de laquelle ou desquelles les participants au dialogue seront invités à remettre une offre.

Établir les bases de relations fructueuses

Quelle que soit la durée des missions de communication confiée à l’agence, il est vivement conseillé d’établir un document de référence strictement réglementé, ayant pour nom cahier des charges ou règlement de la consultation. La collectivité territoriale est chargée de rédiger ce document et de le valider en interne avant sa diffusion auprès des candidats.

Plus claire sera l’énonciation des demandes, mieux sera bien compris le travail à réaliser. Avant de s’engager et pour construire de futures relations fructueuses, il est possible de rencontrer une ou plusieurs fois les prestataires potentiels dans des réunions de travail. Ces premiers contacts sont importants pour bien s’entendre sur les attentes exactes de la collectivité. Il faudra veiller à traiter équitablement les différents candidats.