En quoi le « nudge » peut-il aider à communiquer sur la propreté des villes ?

En marketing, le nudge représente une méthode douce pour inspirer la bonne décision à des individus sans leur imposer un choix. Il s’agit en effet de suggérer et d’encourager à adopter des comportements positifs (tri des déchets, alimentation équilibrée…). Cette théorie – qu’on pourrait traduire littéralement par « coup de coude » – récompensée par le prix Nobel d’économie en 2017 a été définie par Richard Thaler et Cass Sunstein : « Un nudge est un aspect de l’architecture des choix qui modifie de manière prévisible le comportement des individus sans interdire aucune des options et sans changer significativement leurs incitations économiques. Pour être un nudge pur, l’intervention doit être facile et peu coûteuse. »Un exemple concret peut être donné. Depuis le 21 mai 2019, la ville du Havre déploie un nouveau type de mobilier urbain de propreté dans ses rues : des paniers de basket munis d’un sac-poubelle, des marelles devant les corbeilles et des cendriers de sondage. L’installation d’une trentaine de ces dispositifs ludiques et incitatifs est complétée par une campagne de communication et d’affichage destinée à encourager les usagers à prendre soin des espaces publics. Ces nouvelles actions s’inspirent des idées exprimées par les habitants lors de la consultation lancée par la ville en septembre 2018. Elles appliquent les principes du « nudge » cités ci-dessus.

Qu’est-ce que l’éco-communication, fréquemment citée comme une démarche exemplaire ?

Toute campagne de communication a un impact sur l’environnement. Quand une collectivité diffuse des publications – même numériques – ou organise des événements tels que colloques, manifestations, salons ou conférences, elle consomme de l’énergie et des ressources naturelles, produit des déchets, etc. L’éco-communication cherche à limiter les impacts environnementaux directement liés aux activités de la communication, de la conception à la diffusion, en passant par le choix des supports, des médias, etc. Elle s’appuie sur les principes de l’écoconception, une démarche résolument créative et innovante qui vise la prise en compte de l’environnement dès la phase de conception des produits. Par son contenu, un message publicitaire (ou de communication publique) peut également avoir un impact indirect sur l’environnement. Par exemple en incitant à l’achat de produits polluants, très consommateurs d’énergie ou d’eau, ou générateurs d’importants déchets ; ou en valorisant la surconsommation ; ou encore en représentant des comportements contraires à la protection de l’environnement… Cette préoccupation, objet d’une attention croissante de la part des pouvoirs publics, rejoint le sujet du message responsable.

Fichepratique

Sommaire

1. À défaut d’appliquer des « recettes », traiter de la question de façon régulière et intelligente
2. Aider à la transposition de solutions dans les comportements quotidiens
3. S’inspirer d’exemples probants et adaptés

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Communiquer sur la propreté et la civilité

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Mis à jour le 10 juil. 2025 par Bruno Cohen-Bacrie | Coordonné par Bruno Cohen-Bacrie | Référence : 14199

L'essentiel par l'éditeur

Les campagnes de communication sur la propreté et la civilité doivent être régulières et intelligentes, en évitant les stigmatisations et en privilégiant des messages positifs et pédagogiques. La communication doit s'adapter aux différents publics (usagers, citoyens, médias) et s'inspirer d'exemples locaux probants. L'utilisation du nudge et de l'éco-communication peut encourager des comportements responsables, tout en limitant l'impact environnemental des campagnes.

Comment les campagnes de communication peuvent-elles influencer les comportements en matière de propreté urbaine ?
De quels exemples probants s'inspirer ?

Un sondage Kärcher-TNS-Sofres montrait en 2020 – juste avant les élections municipales d’alors – que 98 % Français étaient préoccupés par la propreté de leur ville. Des administrés qui décernaient d’ailleurs assez largement un satisfecit à leurs élus et responsables du nettoyage : 80 % des habitants des villes moyennes (2 000 à 20 000 habitants) se disaient satisfaits de la propreté de leurs rues.

Un nouveau sondage de l’Ifop réalisé début 2025 révèle que la proportion de Français estimant prioritaire la propreté et l’entretien de la ville reste importante avec 44 %. Près de la moitié des sondés manifestent ainsi leur souci de vivre dans un environnement propre, salubre, agréable. Ils attachent une importance relativement forte à la qualité de leur cadre de vie. Pour autant, ils souhaitent d’abord que la sécurité règne dans cet espace, avant de s’intéresser à sa propreté. 59 % des sondés trouvent cette question prioritaire dans les villes de 50 000 à 100 000 habitants, contre 41 % dans les communes rurales.

Le thème majeur de la communication comportementale est, aujourd’hui et plus que jamais, celui de la lutte contre les incivilités : dépôts sauvages, déjections canines, mégots, chewing-gums, espaces verts, etc. La grande majorité des campagnes de communication comportementale a pour objectif la sensibilisation aux enjeux du développement durable, puis de la transition écologique. Elles préparent à un nécessaire changement des pratiques, au quotidien. Les dispositifs sont toujours abordés avec le même souci : faire comprendre avec pédagogie, tact et impact.

Mise en avant de la responsabilité de chacun, du souci de l’avenir ou bien des sanctions encourues, l’enjeu de communication est central. Cette fiche, enrichie d’exemples locaux, identifie les principaux enjeux dans ce domaine.

À défaut d’appliquer des « recettes », traiter de la question de façon régulière et intelligente

Ces dix dernières années, la grande majorité des campagnes de communication comportementale ont eu pour objectif la sensibilisation aux enjeux du développement durable, puis de la transition écologique. Elles préparaient alors à un nécessaire changement des pratiques, au quotidien. Les dispositifs se trouvaient toujours traités avec le même souci : faire comprendre les enjeux avec pédagogie, tact et impact (en évitant la dimension donneuse de leçon, parfois et même souvent contre-productive).

Depuis la crise sanitaire, les campagnes de communication comportementale expliquent désormais des réalités, décrivent sans fard des choix et des politiques publiques contraignantes qui impactent ou sont susceptibles d’impacter concrètement la vie des administrés : mise en place des zones à...

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