Rappel
La stratégie de communication consiste à planifier et à coordonner l’émission et la réception des messages d’une organisation auprès de ses différentes cibles, que ces dernières soient internes ou externes. La stratégie indique le « cap » et donne des clés de compréhension et des indications pour atteindre ce cap.
Dans l’idéal, la stratégie doit être actée dans un document appelé plan de communication. Ce dernier fixe le cadre de référence pour toutes les actions de communication mises en œuvre au sein de l’organisation. Réfléchir à une stratégie permet de mettre en cohérence toutes les actions qui seront déployées par la suite.
La stratégie permet aussi d’éviter les échecs. Pas de recette miracle en tant que telle pour élaborer une stratégie : celle-ci doit refléter l’identité et le projet politique mené dans l’organisation. Il existe a priori autant de stratégies que d’organisations.
Oublier : le « one shot », ou coup par coup
La communication n’est pas cohérente. Les actions ne sont pas reliées par un « fil conducteur ». La vision est plutôt centrée sur les outils sans véritable lien ou rapport avec la philosophie du projet de la collectivité. Pourquoi ? À la fois par absence de compétences autour de la communication, ou par volonté de jeter le trouble et de brouiller les messages.
S’inspirer : la stratégie de communication
Toutes les actions de communication s’inscrivent dans un plan stratégique de communication qui offre une vision d’ensemble des actions à mettre en œuvre et qui sont cohérentes entre elles.
Le diagnostic a été posé : le recueil d’informations a été réalisé via des entretiens qualitatifs, des ateliers thématiques, des focus groups, voire une enquête quantitative auprès de l’ensemble des agents.
Les supports de communication existants ont été recensés, analysés et évalués. Les objectifs ont été définis : pour chaque objectif, une cible ou des cibles ont été identifiées, les valeurs ont été affichées et partagées, les messages ont été diffusés.
Les plans de communication opérationnels ont été définis : chaque action fait l’objet d’un plan de communication dédié en adéquation avec la stratégie globale.
Les actions de communication sont enfin évaluées de manière qualitative (jauges, statistiques de fréquentation, enquête en ligne, questionnaire…) ou quantitative (entretien en face-à-face, focus group…).
