Élaborer un dossier de presse

La structure du dossier s’articule de manière à présenter l’information en quatre parties logiques.

• Ce qui est ou va être fait : le communiqué.
• Ce qui a été dit : les citations, verbatims et éditos.
• Ce qui le démontre : les éléments techniques.
• Ce qui l’illustre : les éléments visuels et sonores.

Le sommaire

Puisqu’il comporte des parties clairement définies, le dossier de presse doit s’ouvrir avec un véritable sommaire. Dans un souci de professionnalisme, n’en faites jamais l’économie, même pour un document ne comportant que quelques pages.

Le communiqué

Il fait écho à celui qui a été transmis aux journalistes, souvent plusieurs semaines à l’avance et en reprend la quasi-intégralité… avec toutefois quelques nuances.

De nouveaux éléments ont en effet pu se préciser depuis l’envoi du premier communiqué, voire de la relance à 48 heures, et seront donc indiqués : informations de dernière minute, intervenants supplémentaires ou excusés… Ces éléments peuvent également amener à adapter, parfois même à modifier, le message contenu dans le communiqué. Dans ce cas, ne pas hésiter à en réécrire intégralement un nouveau afin de coller parfaitement à l’actualité.

Par ailleurs, tout ce qui est présent dans le dossier doit être annoncé, ou au moins suggéré dans le communiqué. En effet, ce dernier constitue en quelque sorte la synthèse, le condensé d’une information qu’il est possible de consulter en détail dans le dossier. Il ne doit donc pas y avoir de parties à laquelle on ne s’attendait pas après lecture du communiqué.

Citations, interviews et éditos

La deuxième partie du dossier de presse donne directement la parole aux élus et aux personnes ressources (responsables de service, associatifs…). C’est ici que le journaliste piochera à sa guise pour étoffer son article de citations. Celles-ci doivent donc être relativement courtes afin de s’assurer qu’elles resteront en adéquation avec l’angle retenu : de trop longs verbatims (issus de discours, par exemple) peuvent conduire le journaliste à isoler des phrases qui, sorties de leur contexte et une fois réassemblées, prendront un sens différent.

Il est également possible de placer ici un éditorial du maire, éventuellement cosigné avec un de ses adjoints. Cette solution comporte le grand avantage de pouvoir faire passer deux ou trois idées d’un seul tenant tout en conservant le liant d’un texte qui, du coup, limite le risque de détournement évoqué ci-dessus.

Une telle option peut également être suivie de citations de personnes ressources, afin de compléter cette partie déterminante pour la visibilité de la collectivité.

Enfin, certaines occasions peuvent justifier la présence d’une interview réalisée par le service communication. Il s’agit alors généralement d’un entretien avec une personne ressource qui n’est pas joignable immédiatement (un président d’association absent à une conférence de presse par exemple). À limiter toutefois, car les journalistes préfèrent mener leurs propres interviews.

Les éléments techniques

La troisième partie est réservée à l’ensemble des éléments techniques qui vont permettre d’éclairer le propos. Il s’agit notamment de :

• Statistiques et graphiques : pourcentage de satisfaction, d’acceptation d’une action de la municipalité, évolution de la population, de la part d’espaces verts sur la commune, du nombre d’associations, etc.
• Plans : d’une zone urbaine, d’une structure multi-accueils, d’un parcours sportif, d’un forum, etc.
• Loi, arrêté, vote du conseil municipal, etc.

Là encore, tout ou partie d’un élément peut être utilisé par le journaliste, y compris en guise de visuel. Aussi n’oubliez pas de faire une petite phrase de présentation pour chacun d’entre eux.

Les éléments visuels et sonores

De la qualité de cette dernière partie dépend, très souvent, la visibilité dont bénéficiera l’article consacré dans la presse. En effet, proposer au journaliste des visuels de très bonne qualité et parfaitement illustratifs du sujet l’incitera fortement à les exploiter.

C’est pourquoi le service communication doit être en mesure d’en proposer une large sélection pour chaque événement faisant l’objet d’un dossier de presse. Cela est particulièrement vrai en matière de prises de vues photographiques, travail que les journalistes sont de plus en plus amenés à réaliser eux-mêmes et dont ils se passent volontiers pour peu que celles proposées par la municipalité leur conviennent. Si les moyens humains ou techniques ne le permettent pas de manière permanente, octroyez-vous les services ponctuels d’un photographe.

De même que pour les diaporamas de type Powerpoint®, produire en direct ou faire réaliser par une agence (ou une association) de petits films de présentation s’avère toujours rentable. Pour le journaliste, qui y trouve un moyen plus agréable de découvrir une banque d’images, mais aussi pour la collectivité, la durée de vie de ces outils étant assez conséquente de par leur adaptabilité à plusieurs formats (conférence de presse, inauguration, compte rendu de mandat, médias, site Internet, newsletters, etc.).