Premier groupe de presse français, la presse municipale cultive de longue date une relation privilégiée avec les citoyens. Née avec la communication locale dans les années 1970, elle demeure le vecteur d’information locale le plus apprécié, même à l’heure d’Internet et des réseaux sociaux. Les bulletins, journaux et magazines des collectivités territoriales forment le premier groupe de presse du pays. De 12 à 15 millions d’exemplaires chaque mois, qui atteignent 80 % des habitants.
Les nouvelles technologies et l’usage d’autres supports d’information n’ont pas altéré sa diffusion, de nombreuses enquêtes en témoignent. Presse gratuite pour ses lecteurs, elle n’en est pas moins particulièrement lue et appréciée. Le Baromètre de la communication locale montre ainsi – régulièrement depuis 2015 – que les Français sont particulièrement attachés à la presse territoriale, un service public attendu, utile, indispensable pour certains et loin d’être considéré comme un gaspillage de l’argent public.
La presse territoriale reste le support de communication le plus apprécié, élément identitaire du territoire. Réalisée tous les six ans, l’étude sur la presse territoriale de Cap’com a mis en lumière, en 2017, le double mouvement à l’œuvre dans la communication territoriale. Si la montée du numérique s’avère très claire, le magazine papier demeure le premier outil de communication des collectivités.
La presse territoriale est toutefois loin d’être immuable. C’est au contraire un monde en mouvement qui ne doit pas être indifférent aux évolutions sociales et territoriales, à la baisse d’influence de la presse quotidienne régionale, à la montée de la presse gratuite locale, et également à la montée en puissance de la presse numérique. Le professionnalisme de ce média progresse, et des réflexions se poursuivent sur sa forme, son positionnement, son rôle et son contenu.
Dans une société saturée d’informations, dans des territoires en recomposition, quel rôle peut encore jouer la presse territoriale ? À l’heure du tout numérique et alors que l’argent public manque, quelle pertinence pour le magazine papier de collectivité ?
Tous les témoignages montrent que la relation de l’institution avec les citoyens doit nécessairement passer par ce support, même s’il faut en poursuivre les évolutions en jouant sur tous les leviers possibles. Autrement dit, ce n’est en aucun cas un outil à remettre en cause, voire à supprimer d’autorité (peu ou pas de villes s’y seraient risquées), mais à repenser en intégrant les nouvelles tendances :
- habitudes de lecture qui évoluent avec le Net et les réseaux sociaux (des complémentarités à rechercher) ;
- une déperdition importante autour de la distribution (des pistes alternatives complexes à mettre en œuvre) ;
- des préoccupations environnementales qui conditionnent fréquence, format et tirage (compter un exemplaire pour deux habitants, ce n’est pas rien) ;
- les contraintes financières qui pointent parfois le coût du magazine territorial – ce qui est vrai dans une commune et à plus forte raison dans un département, une agglomération ou une région, où les montants sont démultipliés.
Dans ce contexte, faire évoluer le magazine territorial apparaît comme un chantier pertinent dès lors qu’il est bien conduit (et opérationnel au moins un an avant la tenue d’un scrutin pour prendre en compte les enjeux de la communication en période électorale).
Si l’on dresse une sorte de recensement des critères essentiels, notons :
- Pour le graphisme : la lisibilité, l’iconographie, les illustrations, l’intégration de la publicité (qui devra avoir été intégrée en amont).
- En termes de ligne éditoriale : la cohérence entre contenant et contenu. La hiérarchie de lecture, l’équilibre entre infos « politiques », pratiques, ludiques, la place accordée aux habitants, sont des éléments du « succès ».
- Du point de vue rédactionnel : le ton, la pédagogie, l’adaptation aux publics du style pédagogique, le vocabulaire choisi, la qualité de l’écriture, figurent au rang d’aspects qu’il faut prendre en compte.
Un exemple des tendances dans un magazine d’aujourd’hui
M, le nouveau mensuel de la ville de Massy, a été refondu en 2017. Cette refonte s’est traduite par la mise en place d’une ligne éditoriale visant à renforcer le lien entre l’institution et ses habitants, qui sont au cœur et ont la parole tout au long des 36 pages de la publication. Le journal s’accompagne d’un e-mag proposant des contenus orientés média : reportages, vidéos, diaporamas photos, et même une playlist proposée par les agents des services culturels de la ville lors des cafés-com nouvellement créés. Côté graphisme, le M ne met pas la forme au service du contenu mais cherche à les associer pleinement. Ne s’interdisant rien, il use d’astuces créatives pour illustrer les propos de manière pertinente. Un dispositif global, moderne et créatif primé en 2017 par le jury de Cap’Com sur la presse territoriale.
