Contexte
La concurrence étant devenue le moteur de toutes choses par le jeu de la mondialisation, le marketing territorial (de l’anglais place marketing) vise à attirer et à fidéliser, sur un espace donné, les hommes et les capitaux. Mener une démarche de marketing territorial amène à considérer différentes variables, pour ajuster au mieux l’offre du territoire et la demande des marchés auxquels il s’adresse : produits et services offerts, conditions financières, mode de mise sur le marché, politique de communication (champ de l’attractivité touristique, économique, résidentielle, universitaire).
Sur le volet de la communication, un certain nombre de marques territoriales se sont développées, depuis la remise du rapport Marque France de 2013, avec, pour quelques-unes, un succès prometteur, et, pour d’autres, un évident déficit d’appropriation et d’efficacité. Ainsi, ce phénomène, connu sous le nom de place branding (city branding pour les villes), divise : tandis que ses partisans y voient un nouvel outil marketing, ses détracteurs dénoncent un simple effet de mode. Alors, marque ou pas marque ? Marque, à l’évidence ! Mais à condition que sa création découle d’une soigneuse analyse d’opportunité et obéisse, pour réussir, à certaines règles mises en lumière par les premiers retours d’expérience. Développer une stratégie de marque ne signifie pas « créer une marque » à tout prix, mais « se comporter comme une marque », ce qui n’interdit pas forcément de conserver les logos ou les noms actuels.
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