Mettre en place une marque territoriale

La concurrence étant devenue le moteur de toutes choses par le jeu de la mondialisation, le marketing territorial (de l’anglais place marketing) vise à attirer et à fidéliser, sur un espace donné, les hommes et les capitaux. Mener une démarche de marketing territorial amène à considérer différentes variables, pour ajuster au mieux l’offre du territoire et la demande des marchés auxquels il s’adresse: produits et services offerts, conditions financières, mode de mise sur le marché, politique de communication (champ de l’attractivité touristique, économique, résidentielle, universitaire…). Plus qu’un simple outil promotionnel, il produit du sens, construit une identité locale. Il crée un sentiment d’appartenance à un territoire qui figure parmi la multitude des référents identitaires potentiels de ses habitants. 

Sur le volet de la communication, un certain nombre de marques territoriales se sont développées ces dernières années, avec, pour quelques-unes, un succès prometteur… et, pour d’autres, un évident déficit d’appropriation et d’efficacité. Ainsi, ce phénomène, connu sous le nom de place branding (city branding pour les villes), divise: tandis que ses partisans y voient un nouvel outil marketing, ses détracteurs dénoncent un simple effet de mode… Alors, marque ou pas marque ? Marque, à l’évidence ! Mais à condition que sa création découle d’une soigneuse analyse d’opportunité et obéisse, pour réussir, à certaines règles mises en lumière par les premiers retours d’expérience. Développer une stratégie de marque ne signifie pas « créer une marque » à tout prix mais « se comporter comme une marque », ce qui n’interdit pas forcément de conserver les logos ou les noms actuels. « Il n’y a pas de lieux perdus, il n’y a que des territoires sans projets », écrit ainsi Jean Viard. Mettre le projet de développement territorial au cœur de la réflexion, comprendre les questions d’attractivité, d’hospitalité, d’image demeurent des préalables à l’élaboration des réponses spécifiques dans ce domaine. Cette fiche fait le point en la matière.