Communiquer sur le développement local

Le concept de développement local (ou territorial) ne fait pas l’objet d'une définition officielle. C’est toutefois un concept fédérateur qui doit être compris au regard des notions voisines d’intelligence territoriale et de marketing territorial. Comme l’explique le géographe Jean-Jacques Girardot, l’intelligence territoriale est une façon de « projeter, définir, animer et évaluer les politiques et les actions de développement territorial durable ». Pour sa part, le marketing territorial est un moyen pour les territoires de « faire valoir leur différence et leurs atouts » par rapport aux autres, comme l’explique le rapport Marque France de 2013. Il s’ensuit que le développement local, « ce n’est pas de la communication, mais une manière de penser et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de marché », comme le résumait Patrice Noisette, auteur avec Franck Vallérugo d’un ouvrage de référence liant marketing territorial et développement sous toutes ses formes : Le Marketing des villes : un défi pour le développement stratégique (Éditions d’Organisation, 1996).

Le marketing territorial ainsi compris poursuit un objectif à la fois endogène et exogène en termes d’attractivité d’un territoire :

• endogène, car il s’agit de convaincre les opérateurs économiques ou les particuliers qui y sont déjà implantés/installés d’y rester ;
• exogène, car il peut dans le même temps s’agir d’y faire venir de nouvelles entreprises ou de nouveaux ménages.

Cela implique de définir précisément l’objectif recherché : faire venir des grandes entreprises créatrices d’emplois, des touristes, des particuliers ; développer les services publics en conséquence – par exemple, des agences de développement qui pourraient jouer le rôle de guichet unique pour les opérateurs économiques ou des écoles qui répondraient aux attentes des familles – avec à chaque fois pour objectif de donner envie de rester et/ou de s’implanter sur le territoire.

Cette approche conduit à faire du territoire un produit (que l’on promeut face à des territoires concurrents) et de l’usager un client, ou du moins quelqu’un que l’on approcherait comme tel. Le marketing territorial repose ainsi sur un état d’esprit destiné à prendre en compte la nécessité d’anticiper les besoins du public cible et à se doter d’une structure organisée et performante permettant d’atteindre ses objectifs. Celle-ci doit répondre au mieux aux attentes évolutives de la demande au moyen d’un produit ou de services appropriés. Si la communication est la partie la plus visible du marketing, celui-ci doit être le moteur de la communication et non l’inverse.

Un concept lié à celui de marketing territorial

Le marketing territorial s’insère, en règle générale, dans une perspective de développement local (un terme dont la portée est plus large). Apparue il y a plus de deux décennies, cette expression connaît différentes acceptions :

• Pour les uns, elle manifeste le désir d’éviter que la globalisation ne vide les territoires de leur identité et de leur substance.
• Pour les autres, il s’agit au contraire d’inscrire les territoires dans les flux de la mondialisation en faisant de leur identité le levier de leur compétitivité et du bon fonctionnement de leur économie, d’une façon qui intègre les considérations sociales et environnementales.

Tous s’accordent certes à insister sur l’importance qu’il y a à permettre aux collectivités locales et à leurs groupements de pouvoir personnaliser les réponses qu’ils apportent aux défis de leur territoire, de façon à les adapter aux spécificités qui lui sont propres. Toutefois, même si des différences d’approches demeurent, le développement local tend de plus en plus à se confondre avec l’idée de développement économique local, née au début des années 1970. Celui-ci tend à la « mise en œuvre, sur un territoire déterminé, par des collectivités locales intervenant seules ou en partenariat avec des acteurs publics ou privés locaux, nationaux ou européens, d’opérations ou d’actions diversifiées d’aides financières ou fiscales, de fournitures de services (…) en vue de maintenir des emplois », comme le résumait le ministère de l’Environnement, de l’Énergie et de la Mer sur son site Internet en 2013.

Dès lors qu’elles visent à améliorer les conditions de production des entreprises, les politiques dites « de l’offre » en vigueur de nos jours impliquent en effet une participation accrue des acteurs du terrain à la définition des politiques économiques. Si la compétitivité-coût relève essentiellement de l’État, qui détermine en grande partie le niveau des charges (notamment sociales et fiscales) imposées aux entreprises, la compétitivité « hors prix » peut être traitée dans un cadre plus territorial. Il s’agit alors de favoriser les capacités des entreprises en matière de montée en gamme des produits, d’innovation, d’internationalisation, en jouant sur un certain nombre d’aides directes ou indirectes (comme l’immobilier d’entreprise ou les conseils gratuits aux entreprises), la planification de l’utilisation des sols, la commande publique ou la fiscalité locale, etc. Or, dans ces domaines, de nombreux spécialistes ont souligné les atouts d’une prise de décision décentralisée qui permet l’élaboration de politiques publiques sur-mesure, c’est-à-dire véritablement adaptées à l’identité locale propre à la circonscription considérée… Les collectivités ont donc un rôle à jouer au quotidien en la matière.