Comment choisir un prestataire et travailler avec une agence ?

L’externalisation des prestations de communication répond à un besoin technique – la compétence n’existe pas en interne – ou à la nécessité de porter un regard nouveau et créatif sur une problématique de communication. La collectivité peut être accompagnée sur la stratégie globale, sur une campagne en particulier ou sur des prestations séparées. Il existe des prestataires ou agences spécialisés en communication publique, capables de s’adapter facilement à l’environnement territorial. Le cadre de la commande publique requiert une mise en œuvre adaptée aux achats de prestations intellectuelles. Il faut bien définir les objectifs et les moyens, s’appuyer sur les compétences des agences et privilégier l’approche globale par rapport aux jugements de goût. Bien conduite, l’externalisation peut être source d’efficacité et d’économie.

Le coût est-il plus élevé avec une agence ?

Le responsable de communication doit faire jouer la concurrence. Mais la définition du besoin doit permettre aussi de dégager ce qui peut être réalisé en interne. Toutefois, le niveau d’intervention et de complexité détermine le prix de la prestation.

Comment travailler avec une agence éloignée ?

Les règles des marchés imposent de ne pas tenir compte du critère géographique. Le responsable de communication doit donc bien expliciter dans le marché que les prix proposés sont déplacements et interventions compris. Même si Internet permet le travail à distance, la rencontre régulière avec l’agence retenue est conseillée.

Les marchés publics de communication sont-ils spécifiques ?

Les marchés publics de communication sont soumis aux principes définis par le Code des marchés publics : transparence, égalité de traitement et libre accès à la commande publique. Mais ils ne sont pas des marchés classiques car ils impliquent le plus souvent la réalisation de prestations intellectuelles. Cette spécificité, liée à la nécessaire souplesse de leur mise en œuvre, est prise en compte dans le Code. L’acheteur public peut librement définir ses critères d’attribution et leur pondération. Le prix de la prestation ne doit pas être le critère dominant au risque de tirer la qualité de la prestation vers le bas et accroître le risque d’insatisfaction. Les critères doivent permettre d’évaluer la valeur du conseil et de l’accompagnement dans la durée, la capacité de création, l’aptitude à respecter les délais et les compétences techniques et professionnelles.

Fichepratique

Sommaire

1. Déterminer les pistes d’accompagnement possibles
2. Définir les marchés
3. Maîtriser les contraintes juridiques, politiques et administratives
4. Briefer une agence et établir une relation de confiance
5. Bien mesurer les atouts et les limites du recours à une agence

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Faire appel à une agence de communication adaptée aux enjeux et contraintes de son territoire

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Mis à jour le 5 mai 2025 par Bruno Cohen-Bacrie | Coordonné par Bruno Cohen-Bacrie | Référence : 2688

L'essentiel par l'éditeur

Faire appel à une agence de communication permet de combler les lacunes internes en compétences, notamment pour le conseil stratégique, la conception de campagnes ou la création de supports comme des magazines ou sites Internet. Les agences apportent une expertise précieuse, mais il est crucial de bien définir les besoins et de gérer les contraintes juridiques et administratives. La concurrence doit être exploitée pour choisir le bon prestataire, sans se focaliser uniquement sur le coût.

Quels sont les avantages de faire appel à une agence de communication pour une collectivité ?
Comment choisir une agence de communication adaptée aux besoins d'une administration ?
Quelles sont les contraintes juridiques à considérer lors du recours à une agence de communication ?

Redéfinir une stratégie de communication, lancer de nouvelles campagnes, créer de nouveaux supports, revisiter ses médias existants… autant d’occasions de s’assurer les compétences d’une agence, qui peut apporter une expertise tout à fait complémentaire à celle d’un service intégré.

Toutefois, toutes n’ont pas les mêmes compétences. La qualité de la démarche tissée entre le prestataire et le « client » devient déterminante. Le responsable de communication doit définir son besoin, maîtriser les enjeux, appréhender les contraintes et formaliser la relation. Il doit également s’assurer du choix d’un prestataire capable de s’adapter aux exigences qu’il pose. Il faut aussi autant que possible s’appuyer sur un prestataire spécialisé dans la communication publique ou même territoriale. Autant de précautions nécessaires à prendre en compte à l’heure de s’entourer de cette expertise.

Déterminer les pistes d’accompagnement possibles

La structure même du service de communication est un premier indicateur. Selon son développement, il est doté de compétences variées et complètes. L’appel à une agence se fera donc en priorité sur ce qu’il n’est pas en capacité de produire. Le besoin d’une agence peut ainsi se définir à différents niveaux.

La crise sanitaire de 2020 a d’ailleurs favorisé le recours à des prestataires externes. Elle a conduit à un rôle plus important pour le secteur public et les missions de la communication en sont sorties renforcées. L'échange avec une agence a pu s’avérer précieux pour mutualiser les expériences, apporter de la méthode, etc.

Le conseil stratégique et la conduite du changement

Une agence peut être sollicitée pour définir avec le responsable de communication la stratégie globale. C’e...

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