Guide de l'acheteur public

 
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La communication dans les achats

1 - La communication : une fonction stratégique – approche théorique

Une fonction majeure pour le rayonnement et le bon fonctionnement d’une structure

À l’heure de la surmédiatisation, de la montée en charge de conseillers en communication, du développement de multiples agences, d’une information de plus en plus accessible mais de moins en moins contrôlée notamment grâce (ou à cause) de l’Internet, la communication est devenue incontournable pour se faire connaître, améliorer son image, favoriser les rapports avec ses interlocuteurs ou se démarquer de la concurrence.

Le rôle premier de la fonction communication est d’accompagner une stratégie et de la véhiculer. Le communicant doit être force de propositions, au service de cette stratégie et veiller impérativement à rester en phase avec les souhaits et objectifs de la hiérarchie.

Communiquer en faveur d’une organisation recouvre un ensemble d’objectifs :

  • permettre de se situer et de se positionner par rapport à son environnement interne et externe ;

  • coproduire avec la direction, diffuser, écouter, bien interpréter les messages ;

  • adapter le projet de l’organisation, ses produits ou ses procédures aux contraintes, aux opportunités et menaces émanant de son environnement ;

  • faciliter une circulation rapide de l’information et maîtriser les contenus des messages véhiculés ;

  • influer sur les comportements des interlocuteurs.

Pour remplir ces objectifs, il faut fixer une stratégie efficace en collaboration avec la direction qui doit être suivie durant une période donnée et qui peut être adaptée selon les éventuels ajustements nécessaires. La communication permet en contrepartie de développer la notoriété et la réputation d’une structure grâce à une maîtrise de l’information officielle qui en émane et qui sera diffusée par le biais d’un dialogue organisé avec les publics utiles autrement appelés « publics cibles » (des salariés aux médias, en passant par les industriels et les institutions).

Face à la multitude de cibles potentielles, à un accès facilité à l’information pas toujours contrôlée, la communication est une réponse concrète au besoin des publics de recevoir un message clair et structuré d’autant plus qu’il est désormais diffusé à des publics de moins en moins étanches. Par exemple, un salarié qui est le premier vecteur de l’image de sa structure, peut aussi être un consommateur, un citoyen, un membre d’association, un bloggeur, un élu… Il y a donc une réelle nécessité à ce que les messages communiqués,...

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