Partie 3 - Mettre en place la stratégie de l'établissement
Chapitre 3 - La communication interne et externe au service des directeurs d'établissements pour personnes âgées
3.3/4 - La communication de crise dans un secteur particulièrement exposé
Afin de gérer au mieux sa communication de crise – crises qui, dans le domaine des Ehpad, sont de plus en plus fréquentes –, il est indispensable que tout directeur anticipe et se prépare à cet exercice compliqué.
Dépendance, maltraitance, handicap physique ou mental, vieillesse : les établissements pour personnes âgées sont au cœur du dispositif d'accueil et de prise en charge de la fragilité. Parce qu'ils prennent en charge des personnes hautement vulnérables, ils sont soumis à des attentes morales non écrites lourdes.
Le moindre incident est vécu comme un manquement, une faute. Avec une vision souvent partielle, les médias y voient généralement la répétition d'un dysfonctionnement qui les conduit à raconter l'histoire, forcément simplifiée, d'une victime déjà fragilisée ayant subi les défaillances du système censé la protéger.
Lorsqu'un incident est médiatisé, les doutes et le questionnement exprimés trouvent rapidement un écho au sein des équipes, des proches et familles, chez les partenaires institutionnels...
Le journaliste recherche perpétuellement une information nouvelle ou originale, intéressante pour ses lecteurs. La presse étant un secteur économique comme les autres, ces deux critères demeurent indispensables pour que le lecteur, l'auditeur ou le téléspectateur d'un jour revienne le lendemain. Cela fonctionne évidemment encore mieux lorsque l'information contient une part spectaculaire, un potentiel « médiatisable » fort. Ce sont les « catalyseurs d'intérêt ». Ce qui dans un sujet, un thème, va autant attirer l'attention que susciter la curiosité du public.
Pour un établissement pour personnes âgées, les sources de crises sont multiples. La nature de ces crises en revanche peut varier en deux grandes catégories. D'un côté, un événement interne et qui le reste implique une « simple » gestion de crise. De l'autre, le même événement interne, cette fois médiatisé, commande une double gestion : une gestion de crise et une gestion des médias.
La première caractéristique de la crise médiatique est qu'elle ne s'annonce pas. Une crise est donc par essence impromptue et survient généralement au plus mauvais moment. L'autre grande caractéristique est qu'elle est profonde. Une crise réelle met en cause l'établissement dans ce qu'il est, remet en cause sa raison d'être.
Ses qualités, sa valeur ajoutée, son savoir-faire, sa crédibilité, sa légitimité, sa rigueur, ce qui fait son fondement sont comme balayés. Le travail accompli n'existe plus. Une seule chose compte : le cas présent, l'événement qui a causé la crise. Pour les journalistes qui, c'est leur rôle, se focalisent sur le fait, mais également pour les partenaires,...
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