Assaël Adary : « La communication doit tendre à mieux fixer ses objectifs »

Communication

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Entretien avec Assaël Adary, coprésident de l’institut d’études Occurrence et animateur du module Évaluer ses actions de communication au sein de la formation Certificat d’études politiques en communication publique, proposée par Weka formation et Sciences Po Lille.

Weka : Assaël Adary, présentez-nous Occurrence.

Assaël Adary : Nous sommes un institut d’études spécialisé dans la communication. Notre métier consiste à mesurer l’efficacité de toute la communication et rien que la communication. Selon les années, les collectivités territoriales et autres acteurs publics territoriaux constituent 30 % à 40 % de nos clients.
 

Weka : Pourquoi est-il si important d’évaluer l’efficacité de sa communication, en particulier dans la sphère territoriale ?

Assaël Adary : J’aurais tendance à dire que c’est une question de vie ou de mort pour la fonction communication. Car toute fonction incapable de prouver son utilité est, à termes, vouée à disparaître. L’utilité du communiquant suscite souvent le doute, en particulier dans la sphère publique où la communication est vite perçue comme creusant le déficit de la structure. Il faut donc justifier son utilité et son existence.

On mesure son efficacité pour les autres, pour valoriser, légitimer son action aux yeux des dirigeants, mais aussi pour soi, pour optimiser ses actions, identifier ses forces et ses faiblesses.

C’est encore plus vrai dans la sphère territoriale, dans un contexte de resserrement des moyens, de développement de la logique de résultats. Si les collectivités territoriales étaient peut-être un peu en retard, elles rattrapent celui-ci à grande vitesse, parfois de façon violente. Mais la question n’est pas d’aimer ou pas cette nouvelle culture, mais bien d’en prendre acte pour y exister, ou disparaître.

Sachant qu’en général les élus et services généraux méconnaissent tout de la communication, en mesurer et montrer l’efficacité a le mérite de clarifier les choses.
 

Weka : Comment évalue-t-on sa communication ?

Assaël Adary : Tout peut s’évaluer, pourvu qu’il existe des objectifs identifiés. Ça fait partie des fondamentaux à toujours garder en tête. À partir de là, il y a des tas de choses qui peuvent s’observer, se compter : le nombre de gens contactés, de documents distribués, le taux d’ouverture des newsletters électroniques…

Il ne faut pas avoir peur d’utiliser des indicateurs simples, dans un premier temps. Viennent ensuite les indicateurs d’efficacité, plus sophistiqués : questionnaires d’évaluation, analyse des discours journalistiques selon une grille bien précise, etc. Plus que les outils, c’est le logiciel, la façon de faire de la communication qui importe.

En particulier lorsqu’il s’agit d’argent public, la communication doit tendre à mieux fixer ses objectifs, à mieux cibler ses messages, pour obtenir de meilleurs résultats. La notion de retour sur investissement est un sujet éminemment citoyen : si les administrés sont mieux informés, adoptent de meilleurs comportements, l’argent dépensé dans la communication ne l’aura pas été pour rien.
 

Weka : Vous animez un module sur ce thème au sein de la formation proposée par Weka formation conjointement à Sciences Po Lille, sur le thème de la communication publique. À qui s’adresse-t-il ? Comment s’articule-t-il ?

Assaël Adary : Il s’adresse à l’ensemble des acteurs de la communication territoriale ayant des postes stratégiques : directeurs ou responsables de la communication. Des gens pilotant une communication, fut-ce sur un sujet particulier, mais englobant l’ensemble d’une campagne.

Durant les deux premières heures, nous revenons sur les fondamentaux, que l’on déroule pour définir concrètement les objectifs de la communication. On se familiarise aussi avec un petit outil permettant de connecter ses activités de communication avec l’activité de mesure de l’efficacité de celles-ci.

Ensuite, selon les niveaux et souhaits des participants, on aborde de façon plus ou moins longue les aspects méthodologiques de l’évaluation, avant de passer en revue l’ensemble des aspects de la communication et les moyens de les évaluer, en abordant les volets qui intéressent particulièrement les stagiaires. L’après-midi est très « problème -> solution », connecté à leurs besoins.

Tous repartent enfin avec un exemplaire d’Evaluer vos actions de communication, publié chez Dunod, dont je suis l’un des auteurs, où ils pourront approfondir les sujets que l’on n’aura pas eu le temps de creuser au cours d’une journée déjà très dense.
 

Tout savoir pour Évaluer ses actions de communication : Renseignements au 01 53 35 20 25, ou à formation@weka.fr.

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