Élections municipales : adopter le « marketing politique »

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Évolution du contexte politique et social, nouveaux médias… Les campagnes électorales locales doivent se professionnaliser. Un ouvrage explique aux candidats le mode d’emploi du marketing politique.

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Depuis quelques années, la communication politique porte davantage sur l’image que sur le contenu du message. Tendance encore renforcée par les nouveaux médias, et l’immédiateté qu’ils induisent. Pourtant, maîtrisée et rationalisée, dans une démarche de « marketing politique », elle permet aux candidats de s’adresser aux électeurs de façon efficace, explique Philippe Maarek, docteur d’État en sciences politiques, dans un ouvrage passionnant, réédité pour la quatrième fois*.

En effet, donner la primeur à la rapidité expose davantage l’homme politique au faux pas. Quatre principes s’appliquent systématiquement à toute étape de la communication politique. La démarche doit être cohérente entre toutes les décisions de campagne.

Le candidat doit mettre l’accent sur ce qui le démarque de ses concurrents et il ne doit jamais adopter une stratégie de communication qui puisse se révéler dangereuse. Quant aux élus qui se représentent, ils doivent éviter de dupliquer la campagne précédente, pour redéfinir leur politique de communication dans son ensemble.

Les candidats aux municipales sont confrontés à une difficulté spécifique. Ils doivent gérer, à la fois, la synergie éventuelle avec les orientations nationales de leur parti, mais s’en distancier en conservant une dimension locale « minimale ». Seuls deux cas permettent aux candidats de s’abstraire de la campagne menée à l’échelle nationale : quand l’homme politique est une personnalité phare de premier plan, enracinée dans la vie de sa circonscription ; lorsque celle-ci est suffisamment repliée sur elle-même pour que les considérations nationales n’aient pas de poids. C’est le cas dans les petites communes.

Organiser une « veille » dans tous les cas

Chaque élection est unique. Une analyse de terrain détaillée doit précéder la campagne locale : composition de la population, structure de l’économie, pourcentage et typologie de l’abstention en fonction des scrutins… Les résultats obtenus par chaque bureau de vote lors des précédentes élections permettent d’ajuster la communication, en privilégiant certains thèmes de campagne selon les quartiers.

Si tous les moyens de communication peuvent être déployés localement, les contacts du candidat avec la population, plus faciles, doivent toutefois être favorisés. Notamment les contacts directs (marchés, porte-à-porte, visites de quartier, distribution de tracts, permanences…) ou l’utilisation des médias : presse quotidienne régionale, télévision locale ou régionale. En revanche, les radios locales sont peu impliquées dans les campagnes politiques.

Quant à internet, les militants l’utilisent de plus en plus dans les campagnes électorales ; certains n’hésitent pas à critiquer ouvertement la gestion de la ville, entraînant un nouveau risque pour les candidats aux municipales. Les élus doivent donc organiser une veille très sérieuse pour savoir ce qui circule sur les blogs ou sur Twitter, et ce même dans les petites communes situées dans une circonscription peu importante. N’importe qui, muni d’un smartphone, peut en outre filmer un candidat et diffuser les images sur tous médias. Les campagnes électorales locales doivent donc se professionnaliser. C’est souvent difficile avec les moyens réduits dont elles disposent.

 

Martine Courgnaud – Del Ry

 

* « Communication et marketing de l’homme politique », Philippe J. Maarek, Éditions Lexis Nexis

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