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Management stratégique de l'information

 
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Veille image

I - Objectifs

La vocation de la veille image est de suivre l'évolution de l'image d'une organisation, d'une marque ou d'un produit, notamment sur Internet.

De manière plus précise, la veille image poursuit deux objectifs précis :

  • suivre l'image d'une organisation, une marque ou un produit ;

  • gérer cette image.

Le suivi permanent de l'environnement va notamment veiller à identifier et détecter le plus en amont possible des éléments qui pourraient dégrader l'image de l'organisation, de ses marques ou produits, et notamment des signaux faibles négatifs de type rumeur ou attaque informationnelle.

II - Principaux axes de veille

Cette double dimension suivi et gestion vise notamment à :

  • mesurer l'image ;

  • évaluer l'écart entre l'image que l'on souhaite diffuser et celle perçue ;

  • vérifier l'impact de votre marque employeur pour les recrutements ;

  • estimer le retour d'une campagne presse ou d'un événement ;

  • détecter un début de crise d'image.

D'un point de vue des thématiques, cela peut par exemple passer par la distinction entre les différents points de vue que l'on peut avoir de l'image d'une organisation :

  • ce que dit l'organisation ;

  • ce que disent les collaborateurs ;

  • ce que disent les clients ;

  • ce que disent les autres parties prenantes (partenaires, fournisseurs, etc.) ;

  • ce que disent les concurrents.

Les 3 dimensions de l'image

Une image peut se décomposer en trois dimensions :

  • L'image perçue : il s'agit de la manière dont la cible voit et perçoit une organisation, une marque ou un produit

  • L'image réelle : il s'agit de la réalité de l'organisation, de la marque ou du produit, avec ses forces et ses faiblesses

  • L'image voulue : il s'agit de la manière dont une organisation souhaite être perçue par une cible et qui résulte d'une décision de positionnement stratégique.

III - Types de sources à surveiller

Les sources à surveiller sont diverses et variées. Il est possible de les classer en fonction du point de vue des acteurs :

  • Organisation :

    • presse généraliste et spécialisée.

  • Collaborateurs :

    • réseaux sociaux professionnels (Linkedin, Communauté Étoile, etc.) ;

    • presse spécialisée RH, recrutement, etc..

  • Clients :

    • blogs ;

    • places de marché et sites marchands avec évaluation des produits ;

    • forums de discussions ;

    • réseaux sociaux professionnels ;

    • réseaux sociaux grand public (Twitter, Facebook, etc.).

  • Concurrents :

      ...

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