Communication locale : le magazine papier de la collectivité, toujours en tête

Communication

L’utilisation prépondérante des médias papier dans l’information sur la vie locale se confirme depuis la création du baromètre Epiceum & Harris Interactive en 2009. Quant aux nouveaux médias, ils réussissent à se faire une place sans pour autant remplacer les canaux précédents.

Malgré une légère progression du numérique, le magazine papier de la collectivité demeure l’outil d’information privilégié par les citoyens, selon le 5e baromètre Epiceum & Harris Interactive de la communication locale, présenté dans les locaux de l’Association des Maires de France, le 3 octobre. Une tendance constatée aussi par la ville de Nancy (Meurthe-et-Moselle, 106 860 habitants) qui a récemment évalué sa communication politique et observé également « une résistance réelle du magazine ». Ayant mis l’accent sur les réseaux sociaux et investi près de 500 000 euros sur un nouveau site, où une centaine de services en ligne sont désormais accessibles, la commune avait choisi de réduire la fréquence du magazine en passant de six à sept numéros à quatre par an. « Les habitants ont pris cela comme une sorte de recul de l’information publique et non pas comme des économies budgétaires, a constaté le maire, Laurent Hénart. S’approprier de nouveaux supports, ce n’est pas délaisser les anciens ». Selon lui, il convient au contraire d’additionner les savoir-faire et de trouver les dosages et les équilibres entre tous les médias, y compris pour les élus : « le Facebook live ne remplace pas les réunions de quartier », a-t-il ajouté.

Le baromètre montre toutefois une légère baisse du papier (- 2 %) et une légère hausse du numérique (+ 2 %), qui ne menace pas pour autant le magazine. Les trois quarts des Français souhaitent le recevoir de façon traditionnelle, dans leur boîte aux lettres, plutôt que par mail. C’est même le cas pour ceux qui ont affiché l’autocollant Stop-pub ; 70 % d’entre eux demandent à le recevoir, estimant que Stop-pub est réservé à la publicité commerciale.

Pour s’informer sur la vie locale, les Français consultent en moyenne 8,1 supports sur les 17 testés par le baromètre. « C’est surtout la communication sur les services qui est attendue », a précisé Christian de la Guéronnière, directeur d’Epiceum. En effet, 57 % des Français estiment que l’information locale leur permet de mieux utiliser les services publics. Ils apprécient notamment la possibilité d’accomplir les démarches administratives en ligne, qui arrive en tête des préoccupations : elle est très importante pour 41 % des répondants, et pour 50 % des cadres. Trois sujets paraissent les mieux couverts par l’information locale : la vie culturelle et les loisirs (72 %), l’éducation et les activités extrascolaires (67 %), la vie associative et les initiatives des habitants (66 %). Reste cependant que les habitants s’estiment insuffisamment informés sur certains sujets : sécurité, vie économique locale, démocratie participative, budget (prix des services publics en particulier), actions locales en faveur de l’environnement. Toutefois, comme l’a expliqué Bernard Deljarrie, délégué général de Cap’Com, les Français demandent à la fois des informations sur les services, sur les administrations et sur la vie locale, mais il est difficile pour un site de répondre à ces trois demandes en parallèle.

Mauvaises élèves de la communication locale, les régions. Elles souffrent notamment des nouveaux périmètres, mal connus des citoyens : seuls 46 % sont capables de citer spontanément le nom administratif exact de leur région. Ils ont en tête soit l’ancien nom de la région (Alsace…), soit un nom approchant comme Grande Aquitaine ou encore un nom qui ne correspond pas à la région, comme celui de Grand Paris.

Enfin, si la collectivité ne doit pas faire transparaître des ambitions politiques, rejetées par les citoyens – finie l’époque où le journal municipal affichait la photo du maire sur quasiment toutes les pages -, il existe une certaine porosité entre la communication politique et la communication institutionnelle, a rappelé expliqué Jean-Daniel Lévy, directeur du département Politique et opinion de Harris Interactive. Le maire de Nancy convient qu’il a lui aussi « du mal à distinguer information pratique et information politique ». En effet, certains sujets, comme les rythmes scolaires, sont à la croisée du pratique et du politique.

Martine Courgnaud – Del Ry

Une information « multicanal »

Plusieurs médias informent les citoyens sur la vie locale :

  • magazine de la collectivité 78 %,
  • bouche à oreille 70 %,
  • affichage 66 %, événements locaux 65%,
  • site Internet de la collectivité 62 % (stable depuis 2013),
  • presse gratuite 57 %,
  • télévision régionale 57 %.

Au sein des réseaux sociaux, Facebook obtient la faveur du grand public, avec 29 % d’utilisateurs déclarés, ce qui représente une augmentation de plus de 10 % par rapport à 2015. Quant aux comptes Twitter et Instagram des collectivités locales, il ne rassemblent que 10 % et 9 % d’utilisateurs.

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