À nouvelles lignes, nouvelles utilisations. Avec la réorganisation du réseau et principalement du tramway, la régie des transports de Marseille (RTM) a souhaité sonder ses clients pour mieux cerner leurs trajets. La mise en place d’une telle démarche étant trop lourde en interne, la Régie passe en octobre dernier une procédure adaptée pour une enquête sur l’origine et la destination des clients du métro et du tramway, à laquelle elle ajoute une deuxième enquête relative à la fraude. La concordance des besoins, involontaire, permet à la Régie de ne proposer qu’un marché de deux lots.
Disposant d’une équipe spécialisée dans la fraude, la Régie avait déjà conduit des enquêtes auprès de ses clients. Comme elle en connaissait donc déjà le principe, elle a encadré les offres des candidats avec une attention particulière. Pour le premier lot relatif aux trajets des voyageurs, elle a demandé dans le cahier des charges de détailler chaque étape des enquêtes, à savoir la méthodologie (échantillonnage des interviewés, pourcentage d’enquêtes à réaliser par rapport aux entrées de métro et au trafic du tramway, modalités de réalisation, méthode de redressement, présentation des résultats), l’organisation et les moyens mis en œuvre sur le terrain, le traitement (analyse, présentation des données récoltées), un livrable très précis avec notamment le lieu précis du départ, la destination, l’ensemble des montées et descentes des différents modes de transport ou encore la catégorie socioprofessionnelle de l’usager.
Même rigueur pour le second lot sur la fraude qui, lui, ne porte que sur l’administration des questionnaires : la RTM exige que l’entreprise fasse exclusivement appel à des enquêteurs professionnels et demande une présentation complète de l’organisation sur le terrain et des moyens humains mis en œuvre. Des références de réalisations similaires sont demandées afin d’apprécier le résultat final et voir ainsi à quel type de livrable la Régie peut s’attendre. Les enquêtes sur le terrain doivent durer une quinzaine de jours pour le premier lot et deux fois trois semaines pour le second.
Le critère prix à 50 % au moins
Les critères de pondération sont fixés à 60 % sur le prix pour l’enquête sur la fraude, 40 % vont aux modalités d’organisation. Ce critère est évalué en fonction de la qualité d’encadrement, des moyens mis en œuvre, de la formation et de la période de professionnalisation. Cette formation comprend l’explication du réseau, des questionnaires et du mode d’administration de ces derniers. Le premier lot sur les trajets des voyageurs inclut en plus la conception du questionnaire et son analyse. Le poids du critère prix est de 50 %, les modalités d’organisation sont à 20 %, la méthodologie (échantillonnage, modalités de réalisation des enquêtes en embarqué ou en station, méthode de redressement et modalités de traitement) à 20 % et le planning de réalisation à 10 %, la RTM souhaitant que l’opération se déroule rapidement.
L’entreprise MMC (Management de marketing client) a remporté les deux lots pour des montants respectivement de 89 850, 24 euros et 97 000 euros. Elle a déjà commencé ses enquêtes supervisées par les équipes de la RTM. De quoi s’assurer de la qualité en amont et en aval.
Entretien avec Magali Tissier, responsable du département achat, marché et approvisionnement à la RTM
« La principale crainte : des résultats inutilisables »
HA : Une enquête n’étant pas un service anodin, quelles sont les craintes autour de ce type de marché ?
Magali Tissier : Que les résultats ne soient pas utilisables, pas complets, pas représentatifs.
HA : Comment avez-vous pu vous assurer de l’exploitation des futurs résultats ?
M.T. : Nous nous sommes assurés de la méthode de redressement, de la qualité d’administration du questionnaire, du contrôle de la qualité des données et nous avons demandé beaucoup d’informations sur l’échantillon statistique. Quand on fait ce type d’études, on ne peut interviewer l’ensemble des personnes donc nous sommes obligés de passer les questionnaires à la moulinette d’une méthode de redressement. La RTM possède un certain nombre de données avec la billettique en termes de fréquentation, d’entrées sur le réseau. Mais elles sont incomplètes.
HA : C’est-à-dire ?
M.T. : Par exemple, quand un client valide dans une station de métro, on ne sait pas dans quel sens il va partir. On est incapable de « redresser » en fonction du sens de circulation avec nos propres données. Nous attendions de notre prestataire des propositions pour avoir la méthode de redressement la plus précise possible afin d’obtenir la meilleure exploitation des données.
HA : Comment garantir la qualité d’administration des questionnaires ?
M.T. : Nous avons insisté auprès des prestataires sur la formation qu’ils donnaient aux enquêteurs et sur le niveau de qualification de ces derniers. Nous avons demandé le minimum : une excellente lecture du questionnaire, d’éventuelles expériences précédentes dans ce type de métier. C’est difficile car ce sont des opérations de très courte durée. Nous avons insisté sur les niveaux de base avec un minimum de formation initiale dans les CV. Et nous avons évalué en particulier le pool d’enquêteurs habituels un peu qualifiés qu’ils pouvaient connaître dans la région.
HA : Vous êtes-vous focalisés sur d’autres aspects des ressources humaines ?
M.T. : Nous avons beaucoup insisté sur l’encadrement. C’est un critère primordial. Il doit être suffisant pour que les équipes sur le terrain ne soient pas livrées à elles-mêmes en cas de problème avec le questionnaire. Nous avons donc évalué, par équipe, le taux d’encadrement par rapport au nombre d’enquêteurs qu’ils avaient prévu.
HA : Auriez-vous un conseil à donner à des acheteurs intéressés ?
M.T. : Je pense qu’il faut extrêmement bien connaître son besoin et ne pas hésiter à entrer dans le détail avec les différents candidats. Ça prend un peu plus de temps, mais c’est nécessaire. Par exemple sur les méthodes de redressement, nous sommes entrés dans le détail jusqu’à demander les méthodologies de comptage : à quel endroit allaient-ils se positionner dans le métro pour effectuer les comptages ? Une personne avait prévu de se mettre à l’entrée, au niveau des titres de validation. Nous lui avons évidemment dit que ce n’était pas possible parce qu’elle n’aurait pas de meilleur résultat que notre barrière de validation. Et ça a eu un impact direct sur le nombre de compteurs qu’elle allait mettre en place et sur l’ensemble de son offre. C’est un détail qui aurait pu paraître anodin mais même la géographie du lieu de l’enquête, comme le nombre de portes, de quais, peut influencer le comptage et la définition de la prestation. Il faut rentrer dans le moindre détail des moyens mis en œuvre, même si le cahier des charges est bien fait.
