Cela fait dix ans que la métropole de Lyon (1,3 million d’habitants) a abandonné les pesticides pour entretenir ses parcs et jardins. Une gestion saine désormais étendue à tous les espaces publics – places, routes, trottoirs, sols perméables inclus -, comme l’exige la loi Labbé du 6 février 2014, qui impose le « zéro phyto » aux collectivités depuis le 1er janvier 2017. Délaissant pesticides, herbicides, fongicides, les équipes techniques désherbent manuellement ou mécaniquement : arrachage, brûlage, tonte… Végétaux sauvages et herbes folles apparaissent désormais au bord d’un trottoir, entre les dalles d’une place… Une présence souvent mal acceptée des habitants, peu habitués à ces « mauvaises » herbes. Pour accompagner le passage au zéro phyto, la métropole a donc lancé une campagne grand public sur le thème « Quand la végétation va bien, c’est que la vie revient ! » L’idée : miser sur l’humour et la poésie pour dénoncer l’impact des pesticides sur la santé, expliquer que la nouvelle pratique n’est pas un défaut d’entretien, et accompagner les agents sur le terrain.
La campagne s’est déroulée de mai à septembre. Elle veut changer le regard porté sur la végétation spontanée en ville en misant sur l’esthétique : l’herbe embellit la ville et la rend plus poétique. L’humour met en perspective l’enjeu de santé publique – supprimer des produits chimiques dangereux – et la végétation, témoin de la qualité de vie, comme dans le slogan des affiches, « Les herbes folles alliées ». Le dispositif était accessible sur l’ensemble des supports de la métropole et les habitants étaient invités à relayer la campagne sur les réseaux sociaux, en participant à un jeu-concours sur Instagram.
À partir de leurs photos de végétation spontanée, un illustrateur réalisait un dessin dans le style de la campagne. Dix images ont ainsi été publiées sur les supports web et réseaux sociaux pendant tout l’été. Bilan : 5 300 commentaires, likes et partages sur les réseaux sociaux, 81 000 fans sur Facebook, 48 300 abonnés sur Twitter et 10 800 sur Instagram. Dans le parc de Lacroix-Laval, un stand d’information et une exposition (Scènes de jardin) ont reçu 4 000 visiteurs en quatre jours au mois de mai. En septembre-octobre, trois films courts réalisés à partir des images des internautes ont été diffusés dans les stations de métros ainsi que dans les tramways et bus de la métropole.
La campagne, d’un budget global de 42 123 euros TTC (dont la moitié pour l’agence de communication), a été structurée en quatre temps : information sur la loi zéro phyto (nouvelle gestion des espaces publics, superficie concernée…), teasing (publication des visuels sans slogans ni explications), révélation des visuels, appel à participation sur Instagram et Facebook.
Les trois quarts des communes du Grand Lyon ont utilisé le kit de communication mis à leur disposition par la métropole : propositions d’articles, argumentaire, affiches Decaux, communiqué de presse, films, exposition mobile…
La campagne reprendra en 2018, avec une communication plus événementielle (artistes de street-art…) qui incitera les habitants à ne plus utiliser de produits phytosanitaires ; en effet, l’interdiction totale s’étend aux jardins privés le 1er janvier 2019.
Cette initiative a reçu le grand prix Cap’Com 2017 dans la catégorie « communication comportementale ».
Marie Gasnier
