Trois Français sur quatre jugent que la première qualité de la communication locale, c’est qu’elle est fiable, a-t-on appris lors de la présentation du 8e baromètre de la communication locale Epiceum & Harris Interactive*, le 7 novembre 2024 dans les locaux de l’Association des Maires de France (AMF) à Paris. Ils estiment à 72 % qu’elle donne une image positive du territoire et à 69 % qu’elle favorise un meilleur usage des services publics. Dans le trio de tête des moyens que les citoyens utilisent pour savoir ce qu’il se passe près de chez eux, on trouve le bouche-à-oreille (76 %), le magazine de la collectivité (75 %) ou son site internet (70 %). Mais attention ! Avec la multitude des sources d’information et de communication qui leur parviennent souvent spontanément, sur leur smartphone notamment, les citoyens sont devenus difficiles. Ils ne sont pas prêts à faire des efforts pour s’informer sur la vie locale. D’où l’importance, pour les collectivités, de soigner cette « hyper-proximité », ce « premier kilomètre » de l’information, pour se faire entendre.
« C’est symptomatique du basculement d’une communication très institutionnelle et descendante vers un effort d’aller vers les citoyens, pour s’adresser à eux individuellement autant que possible, décrypte Christian de La Guéronnière, directeur d’Epiceum. Il faut pouvoir s’adresser à chacun en fonction de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle ou des lieux d’habitation, selon des modalités adaptées et personnalisés ». En résumé, il faut davantage aller vers les Français pour leur fournir l’information locale qui les intéresse, sous le format qui leur correspond le mieux.
Réseaux sociaux, difficiles à maîtriser
« Il faut aussi développer le plus possible de supports de communication pour pouvoir toucher un maximum de personnes, selon Murielle Fabre, secrétaire générale de l’AMF et maire de Lampertheim (Bas-Rhin, 3 512 habitants). Dans un contexte de crise démocratique, la légitimité de la communication des collectivités est importante et il faut faire attention aux risques d’injures et de diffamation auxquels sont soumis les élus ». Raison pour laquelle, si les collectivités peuvent bâtir des stratégies de communication pour informer sur les réseaux sociaux (ligne éditoriale, contenus ciblés…), cela vaut pour la publication, mais la capacité à réagir demeure difficile à gérer, met en garde Christian de La Guéronnière. Sachant que 58 % des citoyens s’informent sur les pages officielles de leur collectivité et 48 % sur Facebook. En effet, les collectivités ont parfois plusieurs comptes, et leur capacité à réagir sur le bon compte, au bon moment, n’est pas évidente. En outre, le circuit de validation des réponses au sein d’une collectivité prend un certain temps, incompatible avec l’instantanéité des réseaux sociaux. Murielle Fabre a également expliqué que les réseaux sociaux constituent certes une nouvelle forme de communication pour les élus, mais qu’ils peuvent se retrouver face à des violences verbales qu’on ne maîtrise plus aujourd’hui. « C’est pourquoi, certains élus ferment leur page, se retirent de ces réseaux, considérant que ce ne sont pas des médias d’information et de communication et qu’il y a d’autres supports plus utiles, plus fiables pour s’adresser aux concitoyens ». Selon l’élue, il faut prioriser les supports de communication, d’autant que les réseaux sociaux se multipliant en fonction de l’âge, il faut démultiplier la façon de communiquer, ce qui prend à la fois du temps et de l’argent. Et cela multiplie aussi la violence, dont les élus doivent se protéger.
Sur dix personnes interrogées, entre sept et neuf considèrent que les différentes modalités de communication proposées (cf. encadré) les informent bien sur la vie locale, à commencer par le magazine de la collectivité, les réunions publiques ou les applications officielles. Les échanges directs avec les élus, cités en quatrième position du baromètre, enregistrent même une progression de 10 points depuis 2022. Par ailleurs, 64 % des répondants considèrent que les informations délivrées par les différentes strates de collectivités se complètent et qu’elles donnent une vision claire et cohérente de l’action publique. C’est la mairie qui fournit les informations les plus utiles (en progression, avec 66 % contre 59 % il y a deux ans) devant l’interco (47 %) et l’État (20 %). « Il y a une vraie prime à la proximité », estime Pierre-Hadrien Bartoli, directeur des études politique locale d’Harris Interactive.
Concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle générative, qui a fait son entrée dans l’enquête cette année, 78 % des personnes interrogées en ont entendu parler. Mais un tiers seulement ont bien compris en quoi cela consistait — les plus jeunes et les plus diplômés, tandis que les plus âgés se montrent davantage sceptiques et plus prudents. À noter que plus de la moitié des 25-34 ans déclarent déjà utiliser cette technologie pour s’informer sur la vie locale, contre seulement un Français sur 10 de plus de 50 ans.
Martine Courgnaud – Del Ry
* en partenariat avec La Poste Solutions Business, Cap’Com et l’Association des Maires de France (AMF)
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Magazines, sites internet, réunions publiques, chaînes TV, radio, presse gratuite, PQR, IA… Depuis sa première édition en 2009, le baromètre n’a cessé d’augmenter le nombre de supports de communication et d’information étudiés, issus ou non des collectivités ; dix-neuf canaux ont été examinés cette année. |
