Dans un rapport* d’information adopté à l’unanimité, la délégation aux collectivités territoriales et à la décentralisation du Sénat détaille les avantages pour les collectivités de créer leur « marque employeur » pour attirer les candidats vers les étiers de la territoriale. Ce terme renvoie à une technique de marketing et de communication, utilisée par les services ressources humaines, qui promeut l’image d’un employeur auprès des jeunes diplômés, des agents et des salariés susceptibles de se porter candidats. L’objectif est, non seulement, de recruter mais aussi de fidéliser les agents.

La marque employeur est complémentaire du marketing territorial, qui vise à mettre en avant les atouts d’une collectivité dans le but d’attirer sur son territoire des personnes, des entreprises, des infrastructures, des événements culturels… Elle se construit à partir de l’image de l’employeur et de sa capacité à fournir un environnement de travail correspondant aux attentes de ses employés. Elle aide la collectivité à mieux recruter et lui permet de battre en brèche les idées reçues qui altèrent l’image des fonctionnaires, en faisant découvrir la variété des emplois qu’elle propose et en modernisant ses processus de recrutement.

L’idée serait de créer cette marque employeur à l’échelle des grandes métropoles, des intercos, des départements ou des régions. Son développement coûterait trop cher aux petites communes qui n’auraient pas suffisamment de moyens à lui dédier. En outre, à une petite échelle, le nombre d’opportunités est plus limité et les besoins de la collectivité sont plus ponctuels. C’est pourquoi il convient de mutualiser les moyens pour mettre en avant une identité qui rassemble plusieurs communes et valorise, à la fois, le territoire et les métiers exercés localement.

Réfléchir à l’identité et aux valeurs de la collectivité

Le rapport insiste sur le fait que, au préalable, la collectivité doit entamer une réflexion sur son identité, ses valeurs et sa culture. Pour construire une marque cohérente et fidèle à la réalité, élus et équipes doivent être associés à la démarche ; ils doivent « se retrouver » dans l’identité véhiculée par la marque dont ils seront les ambassadeurs. Un site internet et les réseaux sociaux, présentant l’histoire et les évolutions de la collectivité, relaieront efficacement le témoignage des agents sur leur cadre de travail, et seront le support de publication des fiches de poste et des offres d’emploi.

Le Sénat précise qu’il est par la suite nécessaire de faire évoluer la marque, au rythme de la transformation de la collectivité, et qu’il faut mesurer régulièrement son impact réel sur le recrutement. Le mieux étant de se faire accompagner par un cabinet de conseil spécialisé, dont le coût dépend du périmètre de la mission qui lui est confiée.

L’attrait des métiers de la territoriale est une question récurrente depuis quelques années ; en 2021, quatre employeurs territoriaux sur dix peinaient à attirer des candidats, soit 9 points de plus qu’en 2015, selon un rapport du Conseil supérieur de la fonction publique territoriale (CSFPT) et de l’Inspection générale de l’administration (IGA).

Le coup d’envoi de la mission sur la marque employeur a a été donné par aune atable ronde, organisée le 6 avril a2023 en aséance plénière de ala adélégation aux acollectivités territoriales.

Marie Gasnier

* Publication à venir.